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與Amazon Go相比 阿里的盒馬鮮生新零售只算小兒科?

2018-03-22 15:19北美智權報

【李俊慧/中國政法大學知識産權研究中心特約研究員】

「吃了一次就不想去了。」這是一位剛去體驗了一下盒馬鮮生線下店朋友的評價。

問及原因,這位朋友說了很多,比如價格貴、食材新鮮但味道一般等,但概括起來其實就是「跟想像中不一樣,並沒有太多令人尖叫的創新」。

事實上,當前全球正在刮起一輪新零售熱潮,形成了國外有亞馬遜、大陸有阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧易購等幾支力量在較勁。

新零售概念鼻祖:Amazon Go無人便利店

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不論是阿里口中的「新零售」,還是京東眼裡的「無界零售」,抑或蘇寧主打的「智慧零售」,其本質都是希望以線下零售場景為基礎,構建一套線下線上完全融合的新零售形態。

但從理念或落地模型來說,亞馬遜應該算走在前列的。

2016年12月5日,亞馬遜宣布推出革命性線下實體商店Amazon Go。其中,「無需排隊、無需結帳、即拿即走」是其最大的亮點或賣點。

當然,要讓用戶體會到上述便利,需要多種技術做支撐,包括:Amazon帳戶與用戶個人生物特徵訊息綁定或關聯,通過智慧攝影機、智慧貨架相結合判斷商品的位置變化,通過門口的智慧識別設備,確認消費者身份、所持商品及Amazon帳戶,實現訂單在線生成及支付扣款。

簡單說,Amazon Go是電商巨頭亞馬遜進軍線下零售場景重要支撐點,而智慧技術、無人管理則是其與傳統零售最大的區別點。

阿里的盒馬鮮生:不過是智慧零售初級形態

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在Amazon Go線下實體商店中,顧客只需下載Amazon Go的APP,在商店入口掃碼成功後,便可進入商店開始購物。在盒馬鮮生線下店也類似,需要用戶下載安裝專用的盒馬APP。

不過,與Amazon Go給用戶構建的消費場景不同的是,用戶在盒馬鮮生線下店消費購物時,並非「無人」,而是「人工+自助」,用戶選好商品時,可以選擇人工結帳,也可以自助結帳,後者主要是在店內設置了自助機(可掃碼商品、可掃碼支付)。

而用戶期待的「即拿即走」使用體驗,不僅在盒馬鮮生毫無體現,更尷尬的是,用戶支付完的商品,還需要被工作人員追著黏貼特殊標籤。因此,從新零售購物體驗來看,盒馬鮮生只算是智慧零售的初級形態,解决了商品下單與支付掃碼與帳戶關聯的問題,遠遠達不到「無人」的階段。

當然,相比於用戶在傳統零售場景中,使用支付寶或微信支付,需要多次點擊、輸入密碼確認,盒馬鮮生的支付設置在用戶選擇關聯支付寶時,默認設置為「免密碼支付」,倒是節省了操作時間。

爭議新零售模式:自願搭售,還是混合業態?

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不與Amazon Go進行對比,僅就盒馬鮮生的零售模式與傳統線下商超相比,其最大的變化恐怕是「(餐飲+熟食+生鮮)×(到店+外賣或外送)」。

簡單說,與傳統生鮮超市相比,它多了一個現場烹製的服務,與海鮮大排檔相比,它多了外賣配送和食材銷售,與餐飲服務相比,它多了生鮮食品飲料等自助性搭售,屬於一種混合零售業態。

從客單價來說,盒馬鮮生到店消費客戶的消費價格要高於傳統超市形態,與此同時,與傳統超市業態相比,它的外賣或外送訂單占比較高。

因此,雖然被賦予衆多明星概念,但是,從本質上來看,它只是將傳統業態用戶分階段服務特點,整合為一站式服務。

但從用戶體驗來看,雖然食材新鮮,但是就餐環境與消費價格不成正比,花的是品牌餐飲店的錢,享受的卻是大排檔就餐環境。

這也難怪盒馬鮮生到店與外送的訂單比例為3:7,因為確實如個別用戶所言「去了一次就不想再去了」。

必須承認的是,雖然就餐區環境一般,但是,由於自助收銀機的存在,如果不是現場加工的商品,結帳排隊現象確實不如傳統超市那麽擁擠。當然,這也可能與線下店面積小和到店用戶量較少有很大關係。

而就新零售場景和服務變革來說,盒馬鮮生恐怕還在路上。


【詳細內容請見《北美智權報》207期;歡迎訂閱《北美智權報》電子報

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