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2018年電商新戰場:虛實整合新零售

2018-03-08 12:05北美智權報

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【蔣士棋╱北美智權報 編輯部】

去年年中,亞馬遜宣布收購全食超市(Whole Foods Market)後,沃爾瑪商場(WalMart)、好事多(Costco)這些居領導地位的美國超市業者,股價馬上應聲重摔,顯然資本市場極度不看好他們的前景。論規模,全食超市遠遠比不上這兩個老大哥,但資本市場之所以給出如此的評價,是因為亞馬遜的數據優勢與全食超市相結合後,將對傳統零售業造成革命性的衝擊。

近兩年來,全球兩大電商龍頭:美國的亞馬遜(Amazon)以及中國大陸的阿里巴巴(Alibaba),都將觸角伸向零售超市。2015年,阿里巴巴創立了實體的生鮮零售品牌「合馬鮮生」,第一間門市選在上海開業,與天貓商城內的生鮮板塊統一採購、聯合銷售;2017年初,阿里巴巴又收購了中國的老牌百貨與購物中心集團:銀泰商業,持股比例從26%增加到73%以實現私有化下市的目標。至於亞馬遜,則是在2017年六月宣布斥資137億美元,收購全美第九大的食品通路商:全食超市(Whole Foods Market),並且在同年八月完成交易。

這些線上電子商務的霸主選擇此時跨足實體零售,代表對消費者數據的掌握分析,已經到了爐火純青的境界。其實,20年前才剛冒出頭的亞馬遜書店,就已經察覺到消費者數據的重要性。

前行政院長、現任東吳大學巨量資料管理學院榮譽院長張善政表示,1997年時,亞馬遜在美國申請了一個被稱為「One Click Ordering」的專利,「這個專利其實很簡單,就是把消費者的身分認證、付款方式跟寄貨地址存起來,之後再交易時,只要按一下確認就能自動帶入完成,技術上並不困難。」

一件老專利,確保亞馬遜的數據優勢

圖1:前行政院長張善政 (攝影:蔣士棋)
圖1:前行政院長張善政 (攝影:蔣士棋)
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沒想到,這項看起來沒什麼技術含量的專利,卻成為20年來亞馬遜掐住其他美國電商網站的利器,連蘋果公司(Apple)以及邦諾書店(Barnes & Noble)都得向亞馬遜尋求授權。「我後來發現,這項專利在去年到期後,瀏覽器才能提供類似的用戶服務,」張善政說。

累積達20年的消費者數據,成為亞馬遜、阿里巴巴不斷精進的利器。舉例來說,亞馬遜會追蹤相同品項在競爭對手網站上的售價,一旦發現對手賣得比自己便宜,立刻就會做出反應,「所以同一個商品如果在不同的時間去買,售價可能就會不一樣,」張善政補充,熟悉消費者的另一個好處,就是預測購買行為來節省庫存成本,甚至可以做到客戶下單後再製造生產,再用運輸科技壓縮交貨時間。

現在,亞馬遜更推出了會員分級制度,只要繳交相當金額的月費,就能夠享有快速交貨的頂級服務。「我們一般人上網買東西,很難想像還要交什麼會員費,可是亞馬遜觀察到,就是有一群忠誠顧客希望越早拿到商品越好,」張善政解釋,這群顧客交了月費後,重點並不是交貨速度的提升,「他們交了月費,一定會想著趕快把錢賺回來,所以消費的金額跟頻率都會提升,受益的還是亞馬遜。」

圖2:亞馬遜收購全食超市後,對其他超市業者造成不小威脅 (來源:Whole Fo...
圖2:亞馬遜收購全食超市後,對其他超市業者造成不小威脅 (來源:Whole Foods Market)
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合馬鮮生 重視虛擬與實體通路整合

至於阿里巴巴,則是把重點放在線上與線下的通路整合。合馬鮮生的客戶,除了可以直接購買生鮮食品,也可以交給店內的廚師及時烹調加熱,並且在店內食用,已經顛覆了傳統生鮮賣場與餐飲涇渭分明的區隔。

甚至,如果消費者沒有時間到賣場選購商品,也可以在線上賣場完成下單後,由鄰近的合馬鮮生賣場員工直接在貨架上撿貨,然後在30分鐘內送達─即使是線上線下的「拼單」,也就是分別在線上與實體選購後合併的訂單,一樣適用這套「3公里範圍內,30分鐘送達」的服務。

圖3:消費者在線上下單後,合馬鮮生的員工可以在30分鐘內送貨到家 (資料來源:阿...
圖3:消費者在線上下單後,合馬鮮生的員工可以在30分鐘內送貨到家 (資料來源:阿里足跡)
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「如果問我台灣能不能養出阿里巴巴、亞馬遜、臉書這樣的巨人,老實說我覺得幾乎不可能,因為我們沒有那樣的環境,」張善政觀察,經過這些年的市場競爭,電商產業已經演化成平台型與特色型兩個區塊,「前者就是亞馬遜這種超大型通路,但後者是中小型、忠誠度高、社群導向的特定區隔,」例如婦嬰用品、日韓系美妝……都有自己的小型電商品牌。

因此,本土電商產業若想要在國際巨人的夾擊下生存,張善政建議,通路型電商必須開放消費者數據與店家共享,養出一個又一個的本土特色電商品牌。「阿里巴巴那麼大了,還是願意開放它的數據,甚至主動教店家怎麼使用、判讀這些數據,把生意做起來;這才是發揮消費者數據價值的正確方法。」


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