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盤點大陸除夕紅包大作戰

2018-03-08 10:10北美智權報

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【李俊慧/中國政法大學知識産權研究中心特約研究員】

一晚上搶了1848個紅包。

又一年的除夕紅包大戰數據發布了,據稱這是除夕當晚搶到最多紅包的人。

來自微信官方的相關數據顯示,2018年2月15日(0點至24點),參與收發紅包總人數達6.88億,相比去年人數增長了15%。

與此同時,支付寶(螞蟻金服)在官方微博宣布,集齊五福的人數已超過2.5億人;相比之下,去年這個數字爲1.68億人,較去年增長了48.81%。

更重要的是,今年參與紅包大戰的不止微信、支付寶,還有類似頭條、蘇寧、快手以及百度等衆多互聯網廠商,好不熱鬧。

不過,值得注意的是,雖然參與紅包大戰的廠商衆多,但是,方式各有不同,而且側重點也各有不同,唯一相同的就是爲了「圈用戶」。

微信紅包:除夕參與人數逼近網民總數

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微信官方數據顯示,2018年2月15日全天參與收發紅包總人數達6.88億,相比去年人數增長了15%。據此估算,2017年除夕參與人數約爲5.98億。

而2016年微信公布的數據顯示,2月7日除夕當天共有4.2億人參與。

據此估算,2017年除夕的參與人數較2016年增長了42.38%,由此可見,微信紅包除夕參與人數的增幅正在持續收窄。

最新數據顯示,截至2017年12月,我國網民規模達7.72億。這意味著超89%的網民都已經參與除夕微信紅包收發活動中。

因此,對微信而言,已經沒有必要採取類似2015年春晚植入的形式,以「微信紅包」的形式引導用戶開通支付賬戶、綁定銀行以及完成支付行為了。

阿里紅包:集五福讓位,淘寶紅包興起

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2016年的除夕春晚,支付寶接棒微信紅包,以「集齊五福平分2.15億現金」開啓「除夕紅包」全民大戰。不過,人均271.66元的紅包額,雖讓人眼紅,但由於中獎率太小,也惹得用戶不滿。

因此,2017年的除夕,支付寶再次組織「集五福平分現金」時,中獎率大幅提升,不過,人均金額又大幅下降,使得很多因2016年除夕「人均271.66元」而投入「集五福」活動的用戶頗為失望。

不過,2018年的支付寶顯然變得更聰明了,其公布的數據顯示,2018年除夕集齊五福的人數已超過2.5億人;相比之下,去年這個數字為1.68億人,較去年增長了48.81%。

與此同時,2018年除夕春晚的合作夥伴,換成阿里系旗下的淘寶,雖然還是搶紅包,現在這次淘寶瞄準的人群顯然是父母等高齡人群。

不論是搶紅包的方式,還是親情號設置,其目的都是為了讓更多高齡用戶也能通過淘寶購物,或至少完成帳號註冊。

其他紅包:綁定用戶,開通支付畫大餅

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除去微信、支付寶等傳統玩家之外,今年的紅包大戰也吸引了蘇寧、百度、頭條以及快手等衆多廠商參與。

比如,快手通過所謂紅包拜年影片,從微信用戶中轉化了不少用戶及APP下載及安裝,而補貼用戶不少於66個紅包,又吸引了新用戶繼續通過紅包拜年短影片分享產生用戶註册的裂變。

而百度則通過「全民VIP」活動,通過免費的影片、音頻及小說等作品,吸引用戶參與其搶紅包活動,而用戶要想提前這些紅包,也需要綁定銀行卡。

頭條則採取了類似「集五福」的方式,通過集「生肖卡」的方式,推廣頭條APP「全家桶」(比如,西瓜影片、火山小影片以及抖音)等等,此外,它的紅包提現也需要綁定銀行卡。

而蘇寧則打出了「膨脹紅包」旗號,相當於用戶發紅包的時候,平台隨機貼補金額,增大用戶收到的紅包金額。

簡單說,微信、支付寶等之外的紅包玩家,都在走它們之前走的路,通過紅包的方式吸引用戶開通支付帳戶、綁定銀行卡,為它們可能的電商或新零售戰略布局。

因此,如果有一天頭條開通了電商業務,或百度APP可以直接購買各類會員或商品,大家都不必驚訝,因為第一步支付帳戶註册及銀行卡綁定已經完成,下一步就看如何引導用戶在其APP內消費或理財了。

當然,一年一度的除夕紅包大作戰,看似平台撒錢,其實都是為了圈用戶,最終都是為了從用戶口袋裡圈走更多的錢,也許是購物,也許是理財,總歸都是一個「池子」。


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