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品牌行銷的進路與歧途

2018-11-29 12:24管理雜誌

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【文/陳佑寰】

數位經濟時代呈現資訊氾濫的現象,品牌行銷更為重要。除了要讓客戶知道品牌的存在之外,還要善用資訊科技吸引消費者客戶的眼球目光,增進客戶對品牌的了解與互動,進而促成購買行動及傳播口碑好評以擴大影響力,此即行銷4.0所指涉的5A客戶體驗路徑。行銷固然要跟上時代巨輪勇往直前,但不能為達目的不擇手段,否則可能觸法甚至傷害品牌形象,不可不慎。

行銷進展至4.0新世代 對象YWN再加4F階段

行銷學大師菲利浦•科特勒(Philip Kotler)等所寫的「行銷4.0」一書,提到行銷的概念已由傳統的以產品為導向(1.0),進展到以消費者客戶為中心(2.0),再轉變為以人為本(3.0),現在更進化到結合網路與實體世界互動、善用機器與機器的連結、並利用人與人的連結、以及強化客戶消費者參與的行銷4.0階段。

品牌行銷不僅要應鎖定目標客戶,還要積極取得客戶社群的認可。為了使品牌有更多人擁護,行銷人員應將重點放在YWN上, YWN即年輕人(Yyouth)、女性(Wwomen)及網民(Nnetizen)之合稱上,亦即所謂的「YWN」;更也要注意消費者所客戶其實更相信的4F因素,那就是朋友(Ffriends)、家人(Ffamily)、粉絲(Ffans)及跟隨者(Ffollowers),而不能僅靠品牌的單向行銷傳播。

行銷4.0會考慮到5A的消費者客戶體驗路徑,也就是A1:認知(Aaware)、A2:吸引(Aappeal)、A3:詢問(Aask)、A4:行動(Aact)及A5:倡導(Aadvocate)。

基此,品牌行銷除了要透過廣告、傳播讓消費者客戶知道該品牌(A1),還要具有吸引力(A2),讓消費者客戶能發出WOW的讚嘆聲,進而會向朋友詢問、網路(如臉書大神,甚至是AI聊天機器人)、品牌企業詢問產品相關資訊(A3),乃至到實體或網路商店作出購買的行動(A4)。銷售固然是行銷的目的,但並不是終點。5A路徑更重視購買後的倡導推薦(A5),亦即消費者客戶不僅繼續使用這個品牌產品,還將好口碑推給其他人知道,導入另一個5A路徑的良性循環。

5A撼動消費者 4.0建理想品牌

隨著數位科技的發展,更有助於與品牌行銷相輔相成。現今很多消費者客戶購買品牌產品不是因為看到電視廣告而行動,而是透過電腦與手機接觸到來自網路社群及廣告對品牌的推薦與口碑行銷。

因此品牌不能自視甚高而一廂情願地單向對消費者客戶老王賣瓜自賣自誇,而應善用社群網路、大數據分析及人工智慧進行「社群聆聽」,在網路上主動監測品牌相關的對話,由眾多雜訊中過濾出消費者客戶情報資訊與流行趨勢,進而優化行銷模式。

面對數位經濟時代,行銷4.0提倡的行銷戰術強調:1.人本行銷:品牌人性化提升吸引力;2.內容行銷:說出好的品牌故事來創造客戶好奇心;3.全通路行銷:實體與虛擬通路雙向結合一網打盡以完成品牌承諾;4.參與行銷:讓消費者客戶參與倡導產品以增進品牌的親和力。

以Youtube網路平台為例,現今已有許多品牌企業透過Youtube以故事影片傳播品牌廣告,甚至與名人或素人的Youtuber合作,讓品牌更親切地與網民互動,而Youtube的影片廣告影片也會針對使用者收視習慣而推出更為精準的行銷,此等即為行銷4.0的應用實例。

【完整內容請見《管理雜誌》534期;訂閱管理雜誌電子版

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