間諜家家酒×咒術迴戰×寶可夢風靡全球 疫情「逆創」日本ACG市場熱潮

【文/李世暉 圖片提供/達志影像】

在新冠疫情期間,包含製造、服務、零售、餐飲、觀光在內,日本各行各業都受到極大衝擊。與此同時,被稱為ACG 產業的日本動畫(Animation)、漫畫(Comics)與遊戲(Games),卻創造出近年少見的市場熱潮。

A動畫Animation

根據日本動畫協會2022年11月11日發表的《動畫產業報告2022》顯示,2021年日本動畫市場較前一年大幅成長113.3%,到達2兆7,422億日圓。

《鬼滅之刃─無限列車》在2020年秋天上映後,不僅以17億日圓的製作成本,創造全球700億日圓票房(包含日本),也開啟一股日本動畫的全球熱潮,例如:《咒術迴戰》、《SPY×FAMILY間諜家家酒》、《鏈鋸人》等日本動畫,在社群媒體、OTT的推波助瀾下,成為疫情期間的全球熱門作品。

C漫畫Comics

漫畫部分,在《進擊的巨人》、《鬼滅之刃》、《咒術迴戰》、《鏈鋸人》等改編動畫風潮下,2021年創造銷售金額6,759億日圓(參考自《出版指標年報2022年版》)。值得注意的是,1990年代的日本漫畫市場,在《七龍珠》、《灌籃高手》等知名作品的支撐下,於1995年達到銷售金額5,864億日圓後,便出現逐年下滑的趨勢。而在2020年疫情期間,則首度突破1995年的銷售金額,達到6,126億日圓。隔年2021年更持續成長,達到史上最高銷售金額6,759億日圓。

G遊戲Games

遊戲部分,遊戲大廠任天堂在2021年3月發表的財報顯示營業利潤達到6,406億日圓,較上一年度成長81.8%。2022年3月財報的營業利潤,在《寶可夢:晶燦鑽石/明亮珍珠》(1,465萬套)、《寶可夢傳說:阿爾宙斯》(1,264萬套)的暢銷帶動下,即使受到半導體短缺,導致遊戲主機出貨不及的影響,也達到5,927億日圓(較上一年度減少7.5%)的亮眼成績。

產業漣漪效應

漫畫改編動畫=市場票房保證

由上述關於日本ACG產業風潮的描述,可以看出一個重要特色,即由漫畫改編成動畫,經常成為市場票房的保證。

換言之,日本ACG產業的「漣漪效應」(Ripple Effect),創造了市場的熱潮。此漣漪效應在日文中以「經濟波及效果」的語詞呈現,專門指稱因某種商品的市場需求,在經濟上衍生出的連鎖效應。

日本ACG產業,漫畫、動畫、遊戲等單一媒體內容商品,透過不同媒體平台呈現,產生第一次的漣漪效應;而以單一作品的「角色」、「世界觀」製成商品與服務販售,則產生第二次的漣漪效應。

創造全球市場風潮

日本ACG產業4大優勢

另一方面,日本的ACG產業能在Disney、EA、Ubisoft等歐美大型媒體娛樂公司環伺下,創造出令全球關注的市場風潮,主要有賴日本ACG產業具備下列競爭優勢:

1.相對寬鬆的智慧財產權

日本的ACG產業雖然強調對智慧財產權的保護,但在執行層面相對寬鬆。例如:只要不是明顯的惡意詆毀或剽竊行為,多數的原著企業(出版社、動畫公司、遊戲公司等)均默認「同人誌」的創作活動。

2.擁有充沛的人力資源

日本的消費者接觸ACG商品的同時,也會在興趣的驅使下主動進行創作。這種因興趣而進行創作的業餘人士,不僅為數眾多,且也具備相當程度的專業素養。以漫畫產業為例,目前約7成漫畫家是透過自學方式培養繪畫技巧,只有不到2成的漫畫家為美術相關科系畢業。至於許多喜歡動畫的年輕族群,也對動畫師、聲優等職業有高度憧憬。

3.中小規模製作為主

相較美國,日本ACG產業的企業規模與製作費用相對低廉,屬於中小企業的生產模式。例如:漫畫單行本1本的製作成本約為240萬日圓(含作者版稅),電視動畫1集的製作成本約為1,000萬至1,300萬日圓。

遊戲的製作則因不同的遊戲機平台與遊戲類型,成本支出有其差異幅度。但與動輒製作費超過百億日圓的歐美企業相較,例如:遊戲《Destiny》製作費超過500億日圓、《玩具總動員4》製作費超過200億日圓,日本ACG商品的製作經費相對較少、門檻較低。

4.內容創意主導

日本ACG產業在寬鬆的智慧財產權與低廉的製作成本下,發展出多樣化的風貌。以漫畫為例,日本漫畫可因不同的讀者群,分眾進行兒童、少年、少女、青年與成人等不同讀者取向的作品。在漫畫內容方面,也可分為校園生活、幻想、科幻、料理、運動、喜劇、恐怖、戀愛、音樂、推理、格鬥等不同類型的作品。

跨媒體網絡「萬代模式」

共同投資×風險分散

上述論及的日本ACG產業競爭優勢,同時涉及下述2 項概念,即「跨媒體」(Media Mix) 與「多用途」(Multi-use)。

1. 跨媒體 Media Mix

指沿用同一作品的世界觀,以不同的表現方法製作不同的商品。例如:將漫畫改編為動畫、遊戲。

2. 多用途 Multi-use

指以一貫的表現方式,但透過不同流通管道所製成的商品。例如:將動畫製成DVD販售。值得注意的是,「跨媒體」運作過程中,在日本ACG產業形成以某一智慧財產權為中心的水平網絡模式,一般稱為「萬代模式」(Bandai Model)。

萬代模式 Bandai Model

指以特定事業為核心的中小型企業,與各相關企業進行合作所形成跨媒體網絡關係。

此類企業透過共同投資方式,以相對低廉的成本製作商品,達到分散風險的目的;若所生產商品受到市場歡迎,即可持續擴大投資追求經濟效益。在動畫作品中,會以「製作委員會」方式呈現。

例如:《咒術迴戰》是2018年開始在集英社連載、出版的漫畫,之後由電影公司「東寶」、出版公司「集英社」、動畫製作公司「MAPPA」、電視公司「每日放送」、遊戲公司「Sumzap」組成製作委員會,推出電視動畫與電影動畫。透過跨媒體的製作模式與漣漪效應,《咒術迴戰》的漫畫銷售在短短3年就突破7,000萬冊;2021年12月上映的《劇場版咒術迴戰0》,在日本票房突破137億日圓;加上角色周邊商品的銷售,《咒術迴戰》共創造2,700億日圓的經濟效益。

日本ACG產業新課題

邊際效應遞減×市場壟斷×層層轉包

然而,此特有的營運模式,在數位內容產業快速全球化過程中,雖為日本ACG產業帶來競爭優勢,也同時帶來新的課題。

課題1:參與企業增加、邊際效應遞減

首先,是參與企業增加所帶來邊際效應遞減的問題。目前,ACG產業在跨媒體環境的產業趨勢下,參與製作委員會的日本企業數量急速增加。雖然反映出相關產業的蓬勃發展,但過多的跨媒體商品反而使各商品逐漸產生同質性,以致難以吸引消費者的認同。例如:《刀劍神域》、《OVERLORD》、《關於我轉生變成史萊姆這檔事》等作品,為日本市場帶來異世界轉生(穿越)風潮後,相關作品即如雨後春筍般大量出現,進而導致市場疲乏的現象。

課題2:部分企業壟斷特定商品市場

其次,是日本ACG產業的部分企業,在製作委員會的模式下,培養出固定的交易默契,甚至出現壟斷特定商品市場的趨勢。

課題3:層層轉包削減成本

另一方面,在嚴格控管製作成本的思維下,為避免作品超出預算,製作委員會所委託的動畫製作公司,會將受託製作的動畫轉包給規模較小的動畫公司。層層轉包下,相關企業只能透過削減成本維持微薄的利潤,不利技術積累與人才培育。

以2022年帝國銀行所做調查為例,日本國內共有309家動畫公司,在2020年製作了278部電視動畫。其中,在日本動畫市場出現熱潮之際,依舊有42.6%的動畫公司出現赤字。

未來挑戰

海外市場的開拓性

最後必須強調的是,從過去到現在,日本ACG產業面臨最大的挑戰之一,就是海外市場的開拓。過去,日本的ACG商品除了遊戲具有全球市場影響力之外,動畫與漫畫的海外銷售金額,均遠不如日本國內市場。這並不是因為日本動畫的品質不佳或受限於特有的文化背景,而是缺少全球的銷售管道。

Netflix、Crunchyroll、MyAnimeList等國際OTT與社群網站的興起,則為日本動畫與漫畫提供了重要的海外收視管道。在可預見的未來,若能克服前述製作層面的課題,日本的ACG產業仍可透過好的作品擴大市場收益。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)

【完整內容請見《能力雜誌》2023年1月號,非經同意不得轉載、刊登】

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