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大學社群「N字」歧視言論滿天飛 外籍生輔導機制難尋

軟硬體整合新商機 物聯網升級心體驗 「訂閱」企業新收益

【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

隨著物聯網(IoT)技術與5G網路的結合應用,原先的硬體設備有了更多的價値延伸,如遠端控制、內容提供、個人化服務等,但如何說服費者為附加功能甚至新服務另行付費,是企業需要仔細思考的……

當車聯網及物聯網隨著5G網路逐漸普及,成為市場趨勢及未來產品開發方向時,透過訂閱制放大顧客終身價值也成為一種主流,例如:Gogoro車主需每月支付「資費」來購買電池服務,也是一種「訂閱制」服務。

物聯網技術的出現對於企業,尤其是硬體製造商來說,是一大商業模式創新,因為無論是否透過訂閱制提高顧客終身價值,只要藉由連網更新,進而為產品增加新功能或提高效能,都能讓品牌與消費者間關係延長,不單單只是買賣當下或是保固期間如此短暫,也象徵著顧客對品牌服務滿意度提昇,有助於提高顧客回購率。

但如果無法提高顧客對於產品之體驗感或滿意度,更甚至引起一連串抵制聲浪,是否會對物聯網發展造成影響呢?近期BMW宣佈針對旗下電動車推出訂閱制服務就引發一波爭議,甚至已經有駭客、維修保養廠揚言要推出「破解版」服務。

硬體訂閱瓶頸 缺乏顧客溝通

BMW訂閱制服務的爭議,從他們最初宣佈Apple CarPlay整合系統要改為訂閱才能使用時,就已經引起市場軒然大波,後來更進一步擴大到方向盤及座椅加熱、遠光燈切換輔助等功能,都改以訂閱制方式讓消費者「選購」。

引起爭議主要原因在於,雖然BMW宣稱消費者可以透過車聯網隨時切換購買、使用不同服務組合,但「能隨時提供服務」這件事,也代表車輛出廠時加熱管等硬體都已先設置好,這讓消費者認為,他們明明已經付費得到這些配備卻需要額外花錢解鎖,與過去購車時「加價選配後再安裝硬體」的消費經驗比較,產生一種被剝奪感,還不如直接免費提供。

當消費者看到物聯網訂閱制時,許多人會聯想到與智慧型手機類似。不同於手機是由每月支付「門號」費用來取得通話或上網功能,家電用品/車輛的訂閱制則要每月付費才能使用或開啟額外功能,對於整體市場來說還是相當顛覆,從BMW公佈推出訂閱制後引發爭議,也可以發現市場對於購買硬體產品後,必須要額外付費訂閱制服務這種「類租賃」行為接受度較低。

雖然目前車輛採用功能訂閱制的多半都是針對電動車,但事實上在車聯網逐漸成為趨勢後,只要能做到軟硬體整合,燃油車也有機會導入訂閱制服務,進而為品牌增加持續性獲利,但多數反對意見卻也是出於這個「持續付費」行為上。

訂閱制關鍵 創造持續價值

在BMW的訂閱制風波後,各大車廠開始反思該如何調整訂閱制推行方式,福斯汽車在面對媒體採訪時就提到,他們未來可能只會針對「自動駕駛」導入訂閱制,這就是一種相對安全的做法。

自動駕駛本身是電動車的關鍵優勢之一,也是車聯網技術極為關鍵的發展趨勢,若針對自動駕駛推出訂閱制收費,會因為這是一項過去都沒有的技術,顧客不會產生「剝奪感」、覺得被多扒了一層皮。

加上自動駕駛本身就是由軟體推動的功能,透過訂閱服務,品牌也可以於日後不斷釋出新版本,讓車主有持續付費訂閱的動機。從另一個角度來看,「自動駕駛」也有分不同的操控等級,車廠甚至可以針對不同等級的自動駕駛需求,推出不同訂閱制方案,也能擁有較大的彈性空間。

因此,硬體開發商可以思考:當物聯網技術成為產品核心功能時,能為消費者提供哪些軟體服務?這些軟體服務能否創造持續價值?又該如何導入訂閱收費機制?確實釐清這些問題,才能真正發揮物聯網技術結合訂閱制可產生的價值,為品牌帶來全新的獲利模式。

不是多收錢 打造彈性付費

品牌方嘗試推出硬體訂閱制服務,多半都是從「服務」切入而非「產品」。就像Apple宣佈規劃中的iPhone訂閱制便是類似租用服務,讓用戶可以定時更換新手機的模式;任天堂(Nintendo)也於日本推出遊戲主機Switch的維修訂閱制服務,消費者只要每月定期或以年費方式支付費用,就可以享受免費維修甚至換新機的服務。

事實上BMW會將加熱功能改於訂閱制,主要是考量到依據車主所在國家及緯度不同,對於座椅、方向盤的加熱需求及使用時長也不同,以台灣市場來說,車主若加購這項功能,每年使用的時間就可能不到3個月。

然而,透過車聯網,就可以實現隨時開啟或關閉特定產品功能,將使用及付費的彈性交至消費者手中,如此也可以減少每台車都因為購車者需求不同,產生不同程度客製化的困擾,進而簡化生產過程的複雜度。

物聯網技術成為車輛、家電用品的主流配備將會是趨勢,也是企業提高收益的可行方向,但如果企業只是單純推出訂閱制方案,卻沒有深入與消費者溝通「需求」及「價值」,甚至也沒有針對產品價格進行調整,那麼必須持續付費才能使用特定功能,這種與傳統付費觀念不同的商業模式自然存在爭議性。針對執行的細節、如何確實提昇品牌價值,企業需要深入思考配套措施。

服務周期擴大 體驗成關鍵

車聯網已是主流車市現況,物聯網技術也早已滲透進入家電用品市場,成為民眾日常生活的一部分。其中,智慧型電視就是相當典型的案例,甚至如冰箱及烹調機都已經開始藉物聯網為用戶提供延伸服務,例如:食譜。某食品調理機品牌原先也是以銷售「食譜電子檔」方式,讓消費者可以在購買後再安裝到機器當中使用,只是這種銷售形式除了消費者未必會加價擴充食譜之外,也更容易發生食譜「共享」的問題,造成企業收益降低。

但在後來該品牌新款機型連網後,改成以訂閱制形式將食譜轉變為串流服務,消費者就跟訂閱Netflix一樣,隨時可以瀏覽全部線上食譜,還能享受到不斷更新的內容。對品牌來說,即使每月訂閱費用比起單售食譜低上不少,卻可能產生更穩定的收益,這種策略便是企業推動訂閱制最主要的價值,藉由為硬體連網加值,品牌也能導入持續型商業模式。

當生活用品與物聯網技術擦出火花,這也意味著品牌跟消費者關係會產生更深度的延伸,這其中的差異就如同智慧型手機跟傳統手機的差別,每當手機軟體更新,品牌隨時都可以為用戶提供新功能增加產品體驗,進而提昇消費者對產品及品牌的好感度。

企業需要轉換思維,已不單單只是將關係建立於「買賣當下」,而是建立在整個「使用過程」中;從服務面來看品牌需要提供的不再只限於維修、保養這類型的售後服務,而該思考如何透過持續優化消費者對產品的體驗,進而建立服務價值。

新商模 軟體成主要收益

物聯網所帶來的市場轉變將會是全面性的,以產品開發本身就導入此思維的Apple來做探討,為了在日後能透過軟體更新提供消費者新功能,本身就可能需要於產品製作過程中,加入某些功能元件,只是因為軟體尚未完成而無法提供消費者相關功能服務。

跟目前企業生產商品時會先以要提供多少賣點功能、增加多少製造(零件)成本、又該銷售多少價格的思考方式不同。產品本身是否可以獲利不再是重點,未來持續推出的軟體功能收益才會是關鍵。

這也是車輛訂閱制受到市場抵制值得關注的主因,當BMW這類先行者付出行動嘗試,但如果市場端始終不買單,那物聯網普及所帶來的改變就會受到阻礙,也無法成為新的商業模式。

但可預見的是,隨著5G網路漸漸普及,物聯網智慧商品也會如雨後春筍般問市,品牌跟顧客間交互關係也將改變。而訂閱制從Netflix這類影音娛樂延伸到office、Adobe這類軟體產品之後,是否也將成為硬體未來關鍵銷售模式?並更進一步對整體產業帶來徹底的轉變?相信將會是未來的觀察重點。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【完整內容請見《能力雜誌》2022年9月號,非經同意不得轉載、刊登】

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