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Spotify、Apple瘋併購 自產原生內容搶商機

【文/藍硯琳 圖片提供/達志影像、東方IC】

疫情期間,過往實體的娛樂項目中,大至海外旅行、演唱會,小至前往座談會、電影院,無一不在群聚危機下受到極大衝擊,不過,卻也讓各種「宅」商機直線飆升,像是影音串流(Over-The-Top-Media Services, OTT)、遊戲市場,均在居家時間增加下受惠,成為產業的熱門發展標的。

當然,不只如此,在歐美各地已風靡數十年、以聽覺為主的播客(Podcast),也在近年因多元的節目內容服務、擁有廣大受眾等,備受媒體龍頭、新創業界關注,積極佈局原被外界低估的Podcast市場,挖掘其尚未成熟的廣告獲利空間,為這波熱潮再添話題。

牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)調查指出,自2018年以來追蹤的20個國家或地區中,Podcast總體收聽觀眾量已上升至31%之多;同時報告中也發現,Podcast聽眾趨於年輕化,且主要透過手機收聽。

以英國為例,相較於大多數超過50歲的每周收聽傳統廣播受眾,Podcast聽眾中則有一半是35歲以下的人群,這意味著在數位化時代下,不只大眾使用媒體的習慣快速改變,聽眾的分佈也有了世代差異,更多年輕用戶選擇不需即時收聽、可訂閱的Podcast節目,大幅衝擊傳統媒體收聽率與獲利管道。

Podcast熱潮正崛起的趨勢也反映在數據上,互動廣告協會(Interactive Advertising Bureau, IAB)於2020年7月發佈報告,針對美國Podcast廣告收入及行業進行分析,可以觀察到,儘管COVID-19疫情攪局,導致企業主縮減近半廣告預算,但歸功於Podcast可靈活傳遞廣告訊息、彈性大等優勢,在第3季和第4季的Podcast收入有望反彈,因此預估2020年美國Podcast的廣告收益仍將增長14.7%,與去年廣告收入7.08億相比,同比增長48%,可望達到近10億美元目標。同時IAB也曾在疫情前預估,2021及2022年的Podcast廣告增長,預計同比增長55%與36%,也顯示出市場十分看好Podcast未來發展。

在用戶數量日漸提昇與潛在商機下,Podcast市場陸續吸引產業巨頭關注,其中,又以Spotify、Apple、Amazon的行動最為積極。

Spotify自製內容吸牢 3.2億用戶

過去幾年,身為全球最大的串流音樂服務商之一的Spotify,就已視Podcast為下一個爭奪「聽經濟」的新戰場,不僅於2019年起陸續斥資逾6億美元收購Podcast內容及製作公司,例如:創作發表平台「Anchor」、節目內容製作公司「Gimlet Media」與「Parcast」、運動影音網站「The Ringer」等新創企業,企圖擴充更多原創內容以強化用戶黏著度。此外,Spotify在今年11月更宣佈以2.35億美元,收購代管漫威娛樂(Marvel Entertainment LLC)、迪士尼(Disney)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等超過5,500個節目的全球最大Podcast代管與廣告服務商「Megaphone」,為精準觸及目標族群做足準備。

當然,除了收購既有平台與內容外,名人號召更是Spotify導入流量的重要策略。其中最受外界熱議的,莫過於今年5月,Spotify砸下1億美元簽下美國知名脫口秀演員、天王級Podcast主持人喬.羅根(Joe Rogan),促使其從YouTube跳槽,改至Spotify獨家播出Podcast節目《The Joe Rogan Experience》。根據The Verge報導,去年喬.羅根節目的每月下載量達1.9億次,在播放平台轉移的情況下,聽眾只需前往Spotify註冊即可免費聆聽,將有望為Spotify吸引更多用戶關注,並藉此甩掉Apple和Google等競爭對手。

然而,Spotify的招還沒出完,在今年6月起該平台陸續簽下獨家合約,不僅招攬了話題人物金.卡戴珊(Kim Kardashian),華納兄弟子公司DC娛樂也將以廣播劇形式邀請神力女超人、小丑女、小丑等角色獻聲,就連美國前第一夫人蜜雪兒.歐巴馬(Michelle Obama)也在7月推出個人節目,與來賓暢談自己成長過程中的各種人際關係等。接連大動作的投資,連帶讓Spotify股價飆漲至230美元的新高,而科技媒體GSM Arena也指出,Spotify每個月平均活躍用戶數於今年7∼9月間增加2千萬之多,比去年同期增長27%,來到3.2億人,在在彰顯Podcast市場的潛在商機有多深。

令人好奇的是,為什麼Spotify敢如此砸大錢投入Podcast的市場?這就必須從受眾輪廓說起。在聽眾行為部分,美國市調公司eMarketer最新數據顯示,與2018年的7,500萬人相比,2020年美國Podcast聽眾成長率預估成長14.8%,有望超過1.05億人;而Improve Podcast網站發現,美國Podcast聽眾每周收聽率達22%、有6,200萬人每周聽8小時、固定聽眾則會每周收聽8小時,內容包含約7種不同節目;此外,也可觀察到收聽者趨向年輕、教育程度與收入都相較偏高的現象,例如:聽眾的主要年齡層為12∼35歲,並已佔全體聽眾的49%之多,更有多達60%聽眾教育程度是大學以上、41%聽眾的家庭年所得超過7.5萬美元。因此,為了精準抓住聽眾群的心,視聽內容也勢必要有新的變革,才能符合聽眾口味。

這也是為什麼,除了著眼「聽」的領域外,Spotify在今年7月宣佈推出Video Podcast,在聆聽為主的服務下,額外增加「看」的使用內容,以迎合不同使用需求。

Apple併購讓1+1>2

當然,戰場上不可能永遠沒有對手,Apple早在2005年便在媒體播放器iTunes中設立Podcast專區,時至今日已累積超過70萬個節目,是最早佈局Podcast平台的企業,但隨著Spotify、Google等企業陸續進場,Apple在Podcast平台的使用比例已落後於Spotify的25%市佔率,以20%屈居第二。

在後起之秀們的追擊之下,為因應串流媒體潮流,Apple在WWDC 2019的開發者大會上,不只宣佈要將Podcast獨立出來,同時將加入機器學習(Machine Learning)的功能,以便用戶能快速搜尋喜愛的節目內容,準備在搶佔Podcast版圖之戰中急起直追。

此外,於2017年起,Apple便陸續展開收購計畫,不僅收購提供語音搜索服務的美國初創公司「Pop Up Archive」,今年初更收購以電台形式聞名的新創「Scout FM」,透過其依照Podcast屬性分設的電台,方便聽眾篩選相關頻道。而今年11月市場上盛傳,Apple正與索尼音樂娛樂公司(Sony Music)競爭收購美國大型獨立Podcast工作室和線上收聽平台「Wondery」,以搶攻其每月超過800萬名聽眾的流量。

在內容方面,Apple旗下的Apple Books與歐普拉(Oprah Winfrey)宣佈推出《歐普拉的書友俱樂部》(Oprah's Book Club),同時根據彭博社(Bloomberg)報導,Apple預計推出與Apple TV+相關的原創Podcast,料將有助於Apple提昇廣告收益與吸引新觀眾。

至於Amazon近日則宣佈旗下音樂串流服務「Amazon Music」將提供原創及精選內容,預計上架的包含政治節目《Pod Save America》、犯罪劇《Serial》等,並邀請DJ卡利(DJ Khaled)、演員威爾.史密斯(Will Smith)、體育節目主持人丹.派屈克(Dan Patrick)加入陣營,除此之外還提供美國、英國、德國和日本的方案用戶,可以收聽超過7萬檔免費節目,搶食大餅的企圖心十足。

同時,Amazon讓旗下的Podcast節目可直接在Amazon Music APP、網頁版收聽,更能在智慧音箱Amazon Echo上播放,且無論是使用哪種平台,資料庫都能記錄使用者的聆聽段落,便於聽眾在轉換不同平台或裝置時,能與先前的收聽進度無縫接軌。而Amazon的這一番操作,外界普遍認為與Spotify相似,更由於兩者皆採用了在Podcast中置入廣告的獲利模式,未來當Amazon意在奪取更高的市佔率,勢必對Spotify造成一定衝擊。

危機 言論審查YES or NO?

另外,雖然Podcast市場前景可期,但不可諱言地,商機必然與危機形成兩面刃。Podcast之所以受歡迎,其中一個關鍵就是它跳脫傳統廣播的制式,以多元、自由、創意的方式分享不同觀點,但自從Spotify默默使喬.羅根的部分內容「被消失」,並引起軒然大波後,如何既享有自由風氣帶來的流量與龐大商機,又能避免干涉創作及言論審查的爭議,就成為各Podcast平台不得不深思的棘手考驗了。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

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