Podcast當紅時代已到來?

【文/東方線上 iSURVEY】

近幾個月Podcast似乎成為了接觸消費者的新管道,倡議者無不以新藍海的概念推動此「新媒體」,在消費者視覺破碎化、影音化的當下,試圖找出新的市場溝通方式。在東方線上近2個月的最新追蹤調查中,20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例已經上升到10.6%。

逾1成年輕人都愛聽

從東方線上、日經BP、經理人月刊共同發佈的《2020年亞洲影響力品牌調查》,可看到YouTube、Instagram影響力上揚,Facebook的影響力則是在近3年逐漸下降。此消彼長的狀況反映出,各類媒體平台搶佔消費者的視覺注意力已成為零和之爭,勢必牽動品牌重新思考行銷資源的分配。

和YouTube、Instagram、Facebook等佔據消費者目光的服務不同,Podcast所屬的聽覺感官,是否有繼續發展的能量?根據東方線上8月份的《消費者動態速報》,20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例僅6.6%,而在9月份的調查中,迅速攀升到10.6%,展現迅速成長的力道。

回首YouTube這類影音平台使用率的迅速增長,有很大一部分來自於智慧型手機的高度普及,以及內容創作者的投入;因此,若檢視Podcast成長的市場基礎,在不考慮可與手機對接的車用音響及家中的喇叭的數量,或是直接透過手機播放的行為下,個人市場中藍芽耳機的普及率逐年攀升,就也成為了Podcast成長的消費環境助力。

檢視Podcast的收聽輪廓,目前仍以年輕人為主,20∼29歲的人收聽比例超過1成,隨著消費者年紀增加,Podcast的滲透率就越低,40歲是使用Podcast的明確分界點。另外,女性收聽的比例也較男性為強。

近5成通勤時補新知

Podcast相較影音型平台,更能有效佔據消費者在「交通工具」上的注意力(47%)。無論是開車或是通勤,消費者仍需保留視覺的警覺性來隨機應變,影音型內容有其限制,聽覺相較起來則更有餘裕。

另外,在消費者目光或當下正在進行其他事物的情境,Podcast也有其發揮機會,如運動(20%)、工作或上課(18%)、做家事或帶小孩(14%),可看出Podcast被視為多工處理的選項之一。反之,消費者會將較完整的時間區段留給影音,例如:家中的休息時間(66%)、等候時間(45%),或是睡前的空檔(46%),Podcast在這類較為完整的時間區段下,無法與影音型的內容匹敵。

上述的觀察,可得出初步的結論:Podcast與影音型內容的使用情境有相當程度的差異,等於找到了接觸消費者的新機會。

Podcast的使用情境也反應了消費者的收聽動機:可以同時進行其他手上的事務(43%)、打發時間(37%)及放鬆/娛樂(32%)。

內容產製者需要達成:在使用者多工下的有限注意力中,兼具娛樂與提供新知的需求。比如,分享新聞時事、對事物的觀點、新的消息刺激及啟發,滿足聽眾對Podcast的特色需求,也反映了這群年輕使用者的特質。

行銷新商機的評估期

總歸來說,Podcast仍屬起步階段,但隨著越多的創作者加入,節目型態與內容變得多元,應該會在短時間迎來高速成長。這或許對行銷經理人、媒體代理商、廣告公司都是新的市場接觸機會,但也可能成為繼Facebook粉絲團小編、Instagram、YouTuber置入後,迎來另一種新的數位廣告型態。

依東方線上過去對台灣消費者面對新服務或新產品的接受程度來看,15%∼25%的使用率是能否迎來普及化的重要門檻(依產品類別或產業別有所不同),Podcast的後續影響力,須持續關注是否跨過此門檻數值,躋身大眾市場。

至於哪種Podcast有望累積龐大、死忠的粉絲群,可以關注以下幾項Podcast特質:

1.不佔據視覺與雙手的「聽商機」

Podcast以「可以同時進行其他事務」成為最大誘因。但消費者多工處理的注意力較易分散,Podcaster的節目特質應以較輕薄的資訊量,或是以較短的論述秒數,讓收聽者即便一時閃神,也能繼續聽後續的內容。

2.提供新知、觀點、啟發

透過聽的方式學習新事物,甚至是思維的分享,是消費者對於Podcast的強烈動機之一。

3.娛樂仍是重要因素,別太嚴肅

娛樂性在使用Podcast動機上扮演重要角色,包含心情放鬆,增加樂趣進而打發閒暇/空檔時間,故純然的知識/資訊提供,未必讓市場買單。

4.「聽」的廣告,文案寫手極其重要

相較於視覺上的畫面,如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵,又或是如何導流到行銷標的之網站或是APP,對接下來的行銷方式都是一番考驗。可想而知在口述「關鍵字」的搜尋上,將是另一番廝殺。或許,所有品牌經營者應該趁Podcast尚在成長階段,在商業置入價格還在摸索階段時,趕緊測試出適合自己產品特性的口播文案切入角度。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年11月號,非經同意不得轉載、刊登】

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