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4類新創日企南向登陸新紀元

【文/李世暉 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

2020年7月31日,新創企業Sun Asterisk在東京證券交易所(Tokyo Stock Exchange)進行「首次公開募股」(Initial Public Offerings, IPO)。該公司的股價首日上漲1倍多,從700日圓漲至1,509日圓。與其他日本新創企業不同的是,Sun Asterisk的起點是位於東南亞的越南。

2012年,在軟體程式外包的風潮下,當時28歲的小林泰平在越南成立Sun Asterisk的前身Framgia。當時他著眼的市場利基,主要是東南亞的IT人才。新創公司設立之初,小林泰平聘僱優秀的東南亞IT人才,協助當地中小企業解決程式軟體的問題。透過日本企業在東南亞的網路關係,Sun Asterisk的業務對象逐漸轉為日本的大企業,同時也在菲律賓、柬埔寨設立分公司。2020年3月,更取得Sony Network Communications與農林中央金庫的注資,股票順利於2020年7月正式上市。這代表著,日本的東南亞經貿思維,正進入新的轉變階段。

中國進逼 調整3迷思對抗

眾所周知,東南亞既是日本重要的市場,也與日本形成供應鏈關係。日本企業在東南亞透過子公司、分公司的設立,組成了綿密的企業網路。依據2019年日本經產省的《通商白皮書》(White Paper on International Economy and Trade),東南亞的日系製造業公司,約有4成的零組件來自於母公司與其他在地日系企業,來自東南亞本土企業的零組件也占4成左右,亞洲其他國家與歐美各國則各占1成。

然而,隨著域內貿易的興盛,以及中國經濟的崛起,過度依賴日系企業網路的日本企業,其在東南亞地區的影響力,快速地被有實力的當地企業及中國企業趕上。舉例來說,1998年東協國家的貿易輸入總額中,與日本的貿易金額占全部的18%,位居冠軍;到了2018年,日本占東協國家的輸入比重下降至9%,而中國則從7%上升至22%。日本政府亦意識到,其對東南亞經貿政策,需要進行結構性的調整。目前,調整的政策思維有3項。

1. 擺脫從日本輸入零組件的迷思

由於越南、泰國等東南亞當地製造業已經相對成熟,針對這些市場,日本企業應積極與當地企業,或具長期供應鏈關係的台灣企業合作,前者可活用當地市場資源,後者則可降低生產成本。

舉例來說,2017年,日本經產省、日本貿易振興機構(Japan External Trade Organization, JETRO),與台灣經濟部國貿局、外貿協會合作,積極推動「台日共同拓展第三國市場」計畫,並在東協市場辦理台日企業媒合洽談會。以生產機械停車場零組件為主的鐳銳科技,就與日本的機械設備公司Sanoyas Engineering合作,共同開發泰國市場。

2. 積極推進服務業與零售業

若以日本企業設立東南亞分公司的營運總額來看,汽車、電機、電子等製造業占6成;以綜合商社為代表的流通業占3成;而零售與服務業的占比不到5%。與此相較,日系企業在美國分公司的營業總額中,零售與服務業超過15%,是東南亞市場占比的3倍。因此,在零售與服務產業領域,若能結合電子商務平台與品牌知名度,日系企業在東南亞市場應有很大的發展空間。

對此,日本經產省提出了「Japan Mall」計畫,與新加坡的RedMart、蝦皮購物(Shopee),馬來西亞的Hermo,印尼的Sociolla、越南的Tiki等東南亞電商合作,行銷日本的品牌商品,例如:生鮮食品、加工食品與美容化妝品等。

3. 積極參與新創領域

有鑑於東南亞市場的急速擴大與發展,包括IT系統軟體、電子商務、AI等新興領域,具有龐大的市場潛力。日系企業應積極投入此一新興領域,維持未來在東南亞市場的經貿利益與影響力。

由於東南亞市場的需求多元且成長快速,是孵化新創企業的極佳場域。除了當地國的創業者之外,來自於其他國家的成功創業案例較多,是東南亞新創企業的特色之一。例如:來自於緬甸的Aung Kyaw Moe在泰國創立「2C2P」,這是一個總部位於新加坡的全球支付平台;來自中國的李小冬在新加坡創立Garena,是在多個國家擁有多款遊戲獨家營運權的線上遊戲代理商;及前文提及的小林泰平。

事實上,與歐美、中國等其他地區相較,日本在東南亞地區投入新創事業成功的可能性較高,成功理由主要有二:首先,東南亞市場對日本企業、品牌的信賴。特別是在創業初期,即便是缺乏資源與實際成果的日本新創公司,也可因為當地消費者或企業對日本的信賴感,而獲得競爭上的優勢;其次,日商在東南亞區的企業網路綿密且龐大,日本在當地的新創企業可藉由解決日系企業課題而獲得成長的商機。

4類日系新創 扎根東南亞

依據日本總合研究所(Japan Research Institute, JRI)的研究報告顯示,在東南亞國家成立的日本新創企業,大致可以分為4類。

1.服務當地日商

此類企業善用語言、文化優勢,協助當地日系企業仲介人才、研發服務系統等,進而獲得成功。例如:2014年,越陽二郎在泰國設立的TalentEx,最初是以線上人才仲介的方式,提供當地日商通曉日語人才的服務。越陽二郎原本是KDDI關聯企業在泰國子公司的負責人,曾經在工程師聘人業務上遇到許多課題。有感於此一業務領域的潛力,於是創設線上系統為當地日商媒合人才。之後在此成功的基礎上,也將業務擴展至當地企業與其他國家。

2.協助日商發展當地市場業務

此類企業的創辦人一般精通東南亞國家的法律、制度,擁有特殊的網路關係,可協助日本企業在東南亞市場的發展。例如:岡本博之於2015年在泰國創設的HIPSTORES,為當地日商提供電子商務平台銷售的諮詢與規劃服務。HIPSTORES掌握超過2,000名泰國網紅,可針對日本企業的商品,準確地透過合適的網紅進行網路行銷。

3.當地發跡

此類企業的創辦人,都是理解到東南亞市場的成長潛力,決心設立新創企業。即便資金來自於日本企業,但主要業務聚焦於當地市場與消費者。2013年,辻友德參考了日本國內的電器價格比較網站「價格.com」的商業模式,在印尼設立了Pricebook。創設之初,印尼國內的通用商品代碼並未完全普及,加上印尼消費者習慣在實體商店購物,Pricebook一方面靠人工來辨識商品,另一方面則是協助實體店面進行倉儲管理。透過這些努力,Pricebook以精確的價格資訊,在印尼取得市場的認同。

4.以全球市場為目標

此類企業的創辦人,多鎖定未來科技、永續發展等跨越國界的議題,提供市場新的服務。例如:岡田光信設立的Astroscale,是全球第1家以處理「宇宙垃圾」業務的民間公司。該公司於2013年在新加坡成立,並於2015年在日本設立研發據點,2017年在英國設立分公司。以新加坡為總公司設置的地點,除了獲得新加坡政府的支持外,新加坡在政治上的中立態度,也有助於Astroscale與中國、俄羅斯、美國等宇宙大國建立合作關係。

對於那些以製造業、流通業為主的日本大型企業來說,在1990年代錯過美國網路新創市場的商機;在2000年代又錯過中國電子商務新創市場的商機。前者肇因於日本泡沫經濟的破滅,後者則受制於中國內部的法規限制。但在2010年後,面對東南亞新創市場風潮,日本政府、日本企業開始積極將其視為值得投資的新市場。隨著這些日系新創事業的蓬勃發展,以及東京證券市場的IPO商機,在可預見的未來,新創事業領域或將成為日本東南亞經貿政策的亮點之一。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)

【完整內容請見《能力雜誌》2020年9月號,非經同意不得轉載、刊登】

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