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「實往虛走」&「虛往實走」 零售全通路華麗轉型

【文/藍硯琳 圖片提供/蘇建州、達志影像、東方IC】

咳嗽、胸痛、發熱、呼吸困難……,沒想到一場流行病,卻意外讓全球經濟跟著發燒!為了避免染疫,以往民眾前往鬧區、消費的購物行程,紛紛被喊停,只求透過與外界保持安全距離,防堵疫情無限擴散。

當多數民眾選擇待在家中,實體零售門市便瞬間步入銷售寒冬,美國精品百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)、美國連鎖百貨業者潘尼百貨(J.C. Penney)、全球最大保健食品公司健安喜(GNC)等業者皆因來客數大幅下降造成現金流緊張,紛紛聲請破產以求重整資本結構維持運營,讓零售業的未來蒙上一層陰影。

然而,這場疫情也讓零售業主不得不正視商業運營的痛點,有的加速數位轉型,有的修正品牌定位,就是為了讓零售找到新的「避險手段」,與大環境共存。

疫情衝擊零售市場 數位+宅經濟當道

「從這次的疫情能明顯看出,人們在行為的改變下,消費習慣也會跟著改變,而這勢必影響實體通路的商機與佈局!」世新大學傳播管理系教授蘇建州說。

為了阻止疫情擴散,中國、義大利、美國相繼封城,公權力開始介入人民的行動自由,因此不管是物流、人流都被「雙卡」。而在台灣,疫情控制雖具成效,但在民眾移動量銳減的前提下,飛機停飛、高鐵停班、海內外遊客不來,最直接衝擊第一線的零售業及餐飲業,營收一片慘綠,在面臨人與財不進來的窘境下,放無薪假、減薪、裁員、倒閉消息更是時有所聞。

實體店家寒冬來自於民眾被迫在家消費,反讓電商業績逆勢走揚,「宅經濟」(Stay-at-Home Economy)瞬間成為商家眼中的金雞母。

蘇建州認為,此次受到衝擊的實體通路業者,未必全然沒有數位化,差別只在於催化媒介。「最近有個調查很有趣,內容是『WHO led the digital transformation of your company?』(誰是企業的數位轉型推手?),是執行長(CEO)、科技長(CTO)還是新冠肺炎(COVID-19),答案一面倒,就是新冠肺炎。這結論代表了疫情迫使企業提前或加速數位化,因為企業已經明顯感受到,若無法有效線上線下整合、找到突破口,現有的優勢將不再。」

蘇建州觀察,此次疫情明顯加速實體業者與平台業者的合作密度,「當消費者儘量避免前往公共場所用餐、購物,業者顯然需要調整營運方針,才能將商品送到消費者手上,因此,外送、共享平台或電子商城營收明顯看俏。」例如:foodpanda、UberEats,或是提供生鮮雜貨配送的Instacart等,創新的服務與驚人的效率,有效協助店家與消費者解決配送及購物問題。

「當然,很多人都說疫情控制後,民眾消費行為可望回歸以往,但站在顧客角度,方便且安全的購物體驗才是首要前提!」蘇建州強調,這也是為什麼,後疫情時代「無接觸」經濟之所以暢旺的主要原因。

掌握全通路數據 企業要虛實通吃

不過,要怎麼有效自實體順利與數位化接軌?蘇建州表示掌握全通路數據方是關鍵,而其中又分成「實往虛走」及「虛往實走」兩部分。

以中國電商巨人阿里巴巴(Alibaba)為例,早在幾年前就喊出「新零售」的概念,他們不滿足於網路現有消費數據,因此大幅入股、併購,例如:3C連鎖通路蘇寧、連鎖百貨商場銀泰商業,以及連鎖超市三江購物和聯華超市等,希望串聯實體通路並快速複製、驗證商業模式,縮短從線上到線下的距離。

蘇建州指出,「虛往實走」主要是電子商務平台的落地化,而「實往虛走」是許多實體零售業數位化起步的方向,例如:美容連鎖加盟通路克麗緹娜(CHLITINA),同樣積極實施數位化轉型、數據分析指標,希望透過整合實體與虛擬通路,提昇經營效率。

這次疫情的爆發,外界對藥局及便利超商關注度大為提昇,蘇建州笑說,「大家去藥局排隊領口罩,幾個月下來,會發現藥局能做的事情好像更多了,這會變成習慣,它的產值一定會上升的,這算是非常特別的現象。」蘇建州分享,若企業有效掌握消費者行為模式的「AIDA原理」,即是認知(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)等步驟,相信服務範圍與深度會越來越多元。

「以台灣最大連鎖藥局杏一藥局來說明,近幾年他們積極開發ERP、CRM等系統進行數位化建設,同時經營官網、LINE官方帳號會員,後續配合消費者使用手機習慣,推送更精準的商品來帶動業績成長。」除此之外,蘇建州也關注超商通路的佈局,他認為,一家超商就包辦繳費代收、購物業務,連領口罩及振興三倍券都可以處理,一站式解決生活所需,可成為零售業者轉型的新標的。

「在我看來,連鎖便利商店是『變形蟲』,他們從消費者所需為出發點,把服務範圍擴大,有效增加與消費者的連結,同時,他們也透過異業合作機會,再擴大商業觸角,而這已經是生活圈的概念,更是社區經營的重要機會點!」蘇建州分享,例如:全家加入熟食及冷凍生鮮市場、萊爾富與阿瘦皮鞋合作,只要於萊爾富消費滿額就送阿瘦皮鞋優惠券,成功導購後藉由拆帳彼此雙贏等案例,在在凸顯超商通路與日俱增的重要性。

蘇建州強調,虛實整合最重要的價值,是創造「全數據」,一旦高度掌握消費者的金流、物流等全方位情報,客製化的銷售會為營收帶來極大助益!

線上+線下拚轉型 經營者得換思維

根據勤業眾信(Deloitte)《零售產業風險管理與因應對策》的調查,受到新冠肺炎影響,未來零售產業將會往「即食需求增加」、「消費項目轉變」、「消費行為改變」三大方向發展,例如:冷凍食品、即食食品,以及線上銷售、無接觸外送服務等需求提昇,線上與線下融合(Online Merge Offline, OMO)整合步調將日趨快速,零售產業加速線上通路佈局刻不容緩。

然而,零售業的發展前景雖清晰,但企業端要走入數位化,仍有若干痛點需要克服。「技術不困難,買軟體、買硬體也不是問題,但員工要教育訓練,很多事情都要人去配合,不同階級的人要去改變、學習新思維,這才是關鍵所在。」蘇建州認為,就算有很好的ERP系統及數據串連的功能,若經營者思維不變,僅憑直覺做判斷,如此是沒辦法做更好的數位化應用。

「推動數據最困難的思維,就是你好不容易買到很棒的洗髮精,但你沒有水所以無法洗頭,等於好事變壞事!所以零售要拚轉型,各方面都要到位,經營者思維要變、換腦袋。」蘇建州笑說,零售業走到現在有很多科技輔具,像是多元點餐、行動支付,可以協調金流、物流,而新冠肺炎剛好是個分水嶺,逼得許多本來懶得做,或心動但未實際行動的零售企業求變,可以順帶讓企業評估經營利潤是否如預期。

此外,透過此次疫情所接觸到的新客戶群,也是品牌提昇的新戰力所在,蘇建州指出,如果透過外送、電子商務平台所接觸到的消費者,就是新客戶群組,「留客」便是新的功課!「當消費體驗不好,很容易會變成一次性消費。因此,要如何讓『第一次購買的消費者,變成忠實顧客』,這就是機會點!」

要永續長遠看待市場,切勿貪圖一次性消費,蘇建州認為要讓消費者從報復性變成理智性消費、長期愛用,黏著劑就是數據分析!「要妥善參考『留下顧客率』(Retention Rate),業者可以算出有多少比例是再購比例或初次消費等數據,更細緻去理解消費者的反饋與市場,以提高忠誠度。」

極大或極精緻特色 零售轉向兩極化

「未來零售會呈現兩極化,不是極大,就是極精緻,懂得抓住自己的特色,你便站在產業前端。」蘇建州認為,就像是一站式的解決方案(One Stop Solution),你到某商場可以把所有東西都買全;另一個則是走更精緻及專業的通路,實體通路如此,虛擬也是如此。

當然,永續經營是每間企業運營的終極目標,而就蘇建州的觀察,資源雄厚的連鎖通路會找出讓自己更強大的方式,但獨立的通路、雜貨店、藥局、餐廳等零售業者,要怎麼在疫情後找到生存之道,將會是一大考驗。

「零售業者想要永續經營,在學習數位化的進程就要預留調整的空間,一定要很靈活、彈性、善用科技、像變形蟲般調整,就好比你本來不看好的商業模式,半年後可能發展不錯,這就要有警覺,必須適度改變,反之亦然。」台灣服務業占整體GDP超過一半,零售業在其中也占了重要比例,因此蘇建州期許,零售業要掌握世界發展的變化,善用科技深化數位轉型,在全通路時代,以消費者為中心進行佈局,走出屬於自己的商道。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號,非經同意不得轉載、刊登】

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