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零售百貨 搶數位轉型救命符

【文/吳俊毅 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

轉型與進化,對於生物或企業來說,都是一段漫長的痛苦歷程,尤其是對許多營收穩定的企業來說,一動不如一靜,不到萬不得已,絕不離開舒適圈,邁向下一波進化旅程,但這層舒適圈隨著新冠肺炎(COVID-19)的來襲,在今年畫下句點。

疫情海嘯衝擊許多產業,例如:旅遊、餐飲,甚至零售業,即使百年老店也難逃魔掌,剛剛度過200歲生日的美國紳士品牌「Brooks Brothers」,廣受歷任美國總統及眾多企業家愛戴,也不敵這波災情,只能黯然申請破產;以極簡風格聞名的無印良品也難逃衝擊,美國無印良品甚至宣佈破產保護,負債高達67億日圓。但疫情只是壓垮營運的最後一根稻草,無印良品社長松崎曉(Satoru Matsuzaki)直言,他們一直低估美國電商領域的發展。

當然,台灣經過振興措施後,看來似乎沒有那麼衝擊巨大,根據經濟部統計處統計,6月零售營業額達3,072億元,年減1.3%,減幅已經逐漸收緊,所以,台灣除了為人稱讚的防疫成效外,零售業又是如何安穩渡過這波難關?

過時笑點與及時救命符

「數位轉型」可以說是今年零售業的救命符,但不可諱言的,數位轉型已經談了許多年,如何在今年又浮上檯面,成為顯學呢?網路上有個笑話,「誰是企業的數位轉型推手?」答案不是執行長(CEO),也不是科技長(CTO),而是COVID-19。雖然是帶點黑色色彩的過時笑點,但也是因為COVID-19困境,企業進化的速度才得以加快。世新大學傳播管理系教授蘇建州認為,在這次疫情中藥局的受關注度大幅提昇,服務範圍與深度也更加多元,「以杏一藥局為例,近年積極開發ERP、CRM等系統進行數位化建設,同時經營官網、LINE官方帳號會員,後續配合消費者使用手機習慣,推送更精準的商品來帶動業績成長。」除此之外,與台灣人生活密不可分的便利商店也趁此機會加碼佈局,除了原本的零售業務外,更擔起發放口罩以及振興三倍券的任務,服務範圍大增,同時,透過異業合作機會,深入生活圈經營,例如:萊爾富與阿瘦皮鞋合作,只要於萊爾富消費滿額,就送阿瘦皮鞋優惠券,成功導購後藉由拆帳,讓彼此雙贏。

阿瘦皮鞋也不再只有販售皮鞋,「你有沒有發現,台灣人很重視『科技研發』,但很少人在討論『服務研發』?」阿瘦皮鞋總經理郭欣怡認為賣鞋與咖啡很像,購買的不僅是咖啡的口味或功能,也同時購買體驗與感受。所以,阿瘦皮鞋的通路不僅要賣鞋,也該成為社區的「健康關懷站」。雖然,近年來許多零售業者把焦點放在線上線下的銷售整合,但郭欣怡認為通路商不應該把自己局限在實體或虛擬,這就像討論供給與需求時,只單從供給面來看。所以,阿瘦皮鞋決定進軍生活用品市場,而且充分利用數據,洞察出消費者需要的產品。如今,阿瘦皮鞋的生活用品不僅占總營業額1成,銷售量逐年攀升。疫情期間,線上生活用品業績甚至翻倍成長。郭欣怡笑著說:「當然,最終還是依靠會員的忠誠度,我們的會員數高達168萬人,平均回復率高達兩位數。」

懂得把握忠心會員的不只有阿瘦皮鞋,號稱台灣百貨王的遠東SOGO也擁有一群忠實顧客。「即使在疫情期間,依然有客戶從海外下單達40萬元。」遠東SOGO資深副總經理吳素吟表示,這部分得歸功於「SOGO istore線上購物」的架設,在疫情剛開始的2月,就積極推展虛擬電商銷售搭配實體百貨公司,讓顧客不想出入實體通路時,也能滿足買東西的需求。同時,「SOGO istore線上購物」是個整合的平台,透過多項自媒體,例如:Facebook、Instagram shopping、Line發佈商品訊息或進行直播,同時附上商品連結,消費者點擊後即可導進平台結帳。當然,遠東SOGO在後疫情時代的彈性運用不僅於此,遠東SOGO聚焦在自己的核心業務,看到在疫情期間想要美麗但又不想進入室內的顧客需求,在實體館外打造「美妝服務站」;除此之外,成為百貨業營收主力的餐廳業務也沒有被忽略,不僅與外送平台合作,也同時在館外設置「美食外送快取站」,降低風險及增加效率。

無人與最好的需求

精確的決策可以說是大家有志一同,相同的策略也能在量販龍頭家樂福看到。在疫情爆發期間,隨著線上購物與外送平台的訂單呈現倍數成長,揀貨員的設置就至關重要,他們在20分鐘內快速完成挑選、交由外送人員完成訂單配送,成為一大服務亮點。對於數位轉型早已經是現在進行式的家樂福來說,並非只講求數位化,「我們早就有無人服務的自助櫃檯,但是你會發現大部分人還是喜歡走服務員結帳那邊,因為大部分人還是喜歡有人服務的感受。」家樂福發言人蘇小真認為,因為台灣相對其他國家,服務更有品質與溫度,所以在思考數位轉型時,應該因地制宜。除此之外,台灣社會與企業應藉疫情進行更深一層的省思同時進行總體檢。近幾年家樂福已從過去主打的「天天都便宜」轉型訴求「每個人值得最好的」。為企業相關供應商、上游生產者、消費者,共同創造更高的價值,甚至還包含對動物與環境的永續關懷。

危機就是轉機雖然是一句老話,但在這次的疫情當中,可以看到許多零售業者除了找出方法安然渡過外,更趁機迎來轉型,不論是數位轉型或者業態轉型,即使消費者不出門、只上網、不接觸,從虛擬到實體消費,依舊有辦法讓他們持續上門,甚至挖掘出更多新的需求。欲知精彩報導,請看本期《能力雜誌》。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號,非經同意不得轉載、刊登】

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