Uber創辦人投身「幽靈廚房」

【文/劉容皿 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

去年聖誕節前夕,早被拔除CEO職位的Uber創辦人卡拉尼克(Travis Kalanick)宣佈退出Uber董事會,「Uber這10年來一直是我生命的一部分,而這10年已近尾聲,如今公司也已經上市,看來是我專注於目前事業和投身公益的時候了。」卡拉尼克語帶不捨,但他早已在2個月前就以27億美元出清所有Uber持股,自此之後,就與這家赫赫有名的獨角獸公司再無瓜葛。

中美英都愛點

年僅43歲的卡拉尼克雖然離開Uber,卻也不會因此就停下腳步,觀察他的動向,可以預估他將全心投入「智慧廚房」(Smart Kitchen)領域,這其實也不令人意外,Uber從最開始的共享汽車,到滿足懶人的Uber Eats就可以看到脈絡,更別提他在2018年3月便以 1.5億美元買下「City Storage Systems」的股權,藉以控制旗下的「Cloud Kitchens」,而「Cloud Kitchens」正完成一輪4億美元的募資,估值已經來到50億美元,讓卡拉尼克再度擁有一隻「獨角獸」。

分析「Cloud Kitchens」的營運模式,其實跟Uber有其類似之處-共享,提供共享的廚房空間、不需店面、全靠外送的餐飲服務,甚至只要花費2萬美元跟2個月租金就可以開業。這種營運模式其實有點像半導體業界行之多年的「無晶圓廠積體電路設計公司」(Fabless IC Design House),晶片設計公司不需耗費鉅資興建昂貴的晶圓廠,而是委託晶圓代工業者製作成品,許多全球知名的半導體品牌都採用這樣的模式,例如:博通(Broadcom)、高通(Qualcomm)、聯發科、輝達(Nvidia)、超微(AMD)。

「幽靈廚房」(Ghost Kitchen)不走傳統餐廳的老路,開設前期不必投入大量資本,可以讓業者在較低風險的情況下,快速且有彈性地建立只供外送的餐飲品牌。投身「幽靈廚房」的業者十分多元,可以是已經有品牌卻想建立只供外送選擇的業者,或者是打造只存在於外送APP的虛擬店家,然而「Cloud Kitchens」不僅提供共享的廚房空間,同時也建立自己的虛擬餐廳。

其實「幽靈廚房」又稱為「雲端廚房」,呈現的模式猶如料理的世界一般多元,如同圖一所示,可以分為6大類。而這些多元的經營模式已經在中國開始流行,例如:「熊猫星廚」在北京、上海、杭州、深圳等4大城市佈局,甚至單單在北京就開設70處共享廚房。而在歐、美地區,雖然不如中國普及,但是許多業者也逐漸投入,經營得有聲有色。例如:由台裔美國人許子祥創建的「戶戶送」(Deliveroo),背後就有亞馬遜撐腰,2017年就投身相關市場,在英國經營只供外送的廚房「Editions」,瞄準外送需求龐大的地區,透過「Deliveroo」的龐大資料庫,建立親近消費者口味的供餐服務,有效填補市場不足之處。經營至今,「Deliveroo」在英國已經納入2,000家虛擬餐廳品牌。

大數據找出完美佐料

「Deliveroo」並非唯一的先驅者,位於紐約的Maple在更早之前就已經依循「幽靈廚房」模式,但遺憾的是並未成功,反而在2017年被「Deliveroo」收購,成為自家「幽靈廚房」的養分,同樣的情況也發生在紐約的Ando,不同的是被外送龍頭Uber Eats買下。

擁有龐大數據的Uber Eats,如同Uber一般善用自身大數據(Big Data),預計規劃建立專屬的「幽靈廚房」或虛擬餐廳。這也是卡拉尼克離開Uber的理由之一,為了避免利益衝突,甚至創立的「Cloud Kitchens」也未與Uber Eats合作,而是透過Postmates等線上訂餐平台來外送。

擁有Uber色彩的「幽靈廚房」並不只有一家,在去年底靠著1,700萬美元成立的「Virtual Kitchen」,就是由離開Uber的員工群共同成立,目前已經在舊金山協助成立幾處「幽靈廚房」,今年光是在灣區就預計擴增10處。「Virtual Kitchen」創辦人安德魯(Andrew Chen)談到「幽靈廚房」認為,結合科技、資料科學、穩紮穩打的實作能力,經營大量供貨的餐廳是有可能的,這種模式既簡單卻又完善,可以讓資本額小的餐飲創業者享用龐大外送市場的優勢。

對於「Virtual Kitchen」來說,利用大數據可以找到設立廚房網路的合適地點;評估該地區最需要哪一類食物;甚至佐料喜好度,這些都可以藉由資料分析得知。

新世代餐飲龍頭

未來傳統餐廳是否逐漸呈現極端化?瑞士銀行(UBS)在「廚房已死」(Is the Kitchen Dead?)的報告中預測,規模350億美元的外送經濟將在10年內成長為10倍。隨著需求擴大,「幽靈廚房」的崛起可以發揮食物成本降低的功用,為激增的外送族群提供更大便利,2020年開始,「幽靈廚房」就可以預見以下3大趨勢:

1.連鎖餐飲業者展店常態

許多連鎖餐廳都已經開始接納「幽靈廚房」概念,同時更藉此擴大經營版圖。美國知名的雞肉漢堡速食店「Chick-fil-A」已向「DoorDash」租用虛擬廚房;星巴克(Starbucks)在中國也和阿里巴巴旗下的盒馬生鮮超市合作,設立「幽靈廚房」。

2.餐飲品牌vs.廚房出租

業者無論大型連鎖或「幽靈廚房」都會面臨新的競爭對手-廚房出租業者,就像好市多(Costco)在店內販售自有品牌商品一樣,「幽靈廚房」也會在自己出租的空間陳列自家商品,例如:「Cloud Kitchens」經營共享廚房空間之餘,也推出自己的創意品牌。對於許多廚房共享空間出租業者而言,推出自有「幽靈廚房」不只可以多一份收入,還可以取得最重要的客戶數據。如今有越來越多的非餐飲類品牌想嘗試自己的飲食概念,例如:有些名人主廚或對健康飲食自有看法的人,開設「幽靈廚房」成為新選項,不只容易入門並且不會產生太多營業開銷。

3.外送服務平台打頭陣

「DoorDash」在加州灣區紅木市開設「幽靈廚房」時,便有4家連鎖餐廳入駐。「DoorDash」接洽連鎖餐廳入駐時,就已經透過自身數據透析消費者需求,得知在當地找不到相關餐飲服務。

其中,已配合外送服務的餐廳業者把外送服務當作行銷、技術支援以及最後一哩物流的後盾,加入「幽靈廚房」可說是預料中的定局。如此發展下去,半導體品牌的無晶圓廠模式可望複製,出現全球知名卻沒有開設店面的餐飲名牌,「幽靈廚房」也有可能成為新世代餐飲龍頭。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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