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麥當勞請AI做漢堡

2019-09-05 12:48能力雜誌

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【文/胡林 圖片提供/達志影像、東方IC】

麥當勞的新人工智慧(Artificial Intelligence, AI)點餐系統,不僅協助客戶點餐,還能彙集與分析顧客點餐時的個人數據,以提供更個人化的客戶體驗,並且促進公司的銷售成長。多年來,這家速食連鎖店一直在努力行銷更健康、更時尚的餐點,例如:在菜單上強調新鮮、健康,但麥克雞塊、炸薯條依舊沒變,消費者顯然對這種公關手法不太買單。執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)後來發現有一項創新肯定會讓饑腸轆轆的饕客湧向金色拱門─答案是AI。他說,麥當勞接下來要做的是從「大規模行銷」改為「大規模個人化」。

大規模個人化

這套名為「決策技術」(Decision Technology)的AI網絡,具有分析、解讀顧客點餐時的天氣、交通、時間、店內流量、最夯菜單,以及顧客車牌號碼等龐大數據的能力,使麥當勞能用這些數據將各門市得來速(Drive-thru)的菜單內容客製化,使菜單變得更聰明。例如:在夏日氣溫飆升時,可能建議顧客來一杯冰炫風;寒冬冷颼颼時建議來杯熱拿鐵;在尖峰時段得來速大排長龍時,這個AI電子看板則會建議顧客選擇備餐時間較短的餐點,以打造良好的消費體驗。

這個數位菜單顯示器還會依各個門市逐店進行「超級特定調整」。假設一些打完籃球後的青少年固定會在一所高中旁邊的麥當勞用餐,該店的菜單就會跟著調整,並且主打銅板價菜單和優惠組合餐。AI還會根據客戶已選擇的內容,建議其他額外的品項。例如:若顧客點的餐有比較鹹的東西,會建議是否需點一杯汽水。

這些所謂的思維機器是Dynamic Yield公司的傑作,麥當勞是在今年3月花了3億美元買下這家專精於個人化及決策邏輯的紐約新創公司。伊斯特布魯克說,透過這次收購,麥當勞提昇兩方面能力:擴大科技和資料在公司未來所扮演的角色,及提昇為客戶創造更多個人化體驗的速度。

今年春天,麥當勞開始在占美國門市7成營收的得來速測試這些影像識別和菜單客製化技術,利用機器學習(Machine Learning)技術,讓得來速的電子看板變得更靈敏,在彙整過去銷售數據、天氣、交通、周遭活動等資訊後,挑選出當下最適合向消費者推薦的產品。麥當勞將先在1,000家門市導入這套AI系統,最終將在全美14,000家門市全面部署。

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大數據賣小漢堡

麥當勞在全球擁有38,000家門市,每天為6,800萬客戶服務,此比例接近全球人口的1%,且樣本甚具代表性。可以想見的是,每天固定記錄顧客的點購、用餐及付款的方式,最後可獲得一個龐大且有意義的數據。這不是麥當勞首次跨足大數據,該公司已經提供一個允許客戶點餐的行動應用程式。拜地理圍欄技術(Geofencing)所賜,當顧客靠近時,餐廳會被提醒準備食物。這是在地服務(Location Based Service)的一種新應用,以虛擬圍欄圈出虛擬地理邊界,當你進入該區域時就會出現在地的推播服務。

除了在得來速建置跟顧客對話點單的AI語音識別系統外,麥當勞也正測試在廚房炸薯條、炸雞塊的機器人。將油炸工作交給機器人,除能加快服務速度外,還能降低真人員工受傷的風險,員工只需直接包裝炸好的薯條和雞塊。麥當勞資深副總裁史姆特(Mason Smoot)說,這些科技不是為取代真人員工,而是為減輕其壓力。

伊斯特布魯克說,從自助點餐機和後台自動化,麥當勞充分利用大數據計畫。他並強調,AI與機器學習將顧客與廚房緊密連結一起,未來希望能進一步將此連結擴大至供應鏈,從預測顧客消費擴及庫存,降低成本浪費。

AI也正對全美速食業產生革命性影響,利用大數據和機器學習等新技術協助人工作業。Sonic Drive-in等美國連鎖餐廳也在測試與麥當勞AI語音系統相似的技術,可使平均等待時間縮短7秒,獲得近8成的顧客滿意度。

AI辨識好披薩

在丹佛Good Times Burgers & Frozen Custard的得來速,聊天機器人或「漢堡機器人」(Burger Bot)會接受顧客訂餐。今年1月,這家漢堡連鎖店開始使用Vaylant AI公司開發的AI技術接受顧客下單,主要是協助人工作業,以確保得來速窗口能快速處理接單。

Good Times Burgers & Frozen Custard的營運長李菲佛(Scott Lefever)說:「早餐時間通常配置3名員工,假如天氣惡劣或有1名員工沒到班,Valyant公司的AI平台就能伸出援手。」Vaylant AI公司的漢堡機器人似乎正在發揮功效。據這家總部位於丹佛的公司說,客戶的平均等待時間減少了10%至25%,平均訂單增加了6%。Vaylant AI也說,該平台嘗試訂單加購的成功率為40%。

達美樂披薩(Domino's Pizza)也正推動多個AI計畫,包括使用語音識別軟體訂購披薩,及運用影像辨識系統確保披薩的質量。2017年達美樂與自然語言處理(Natural Language Processing, NLP)翹楚Nuance合作開發AI虛擬助理DRU Assist,讓客戶使用語音指令訂購披薩。此後又推出了達美樂Anyware,將語音訂購功能擴至Google Home、Amazon Alexa、Facebook Messenger、Twitter、Slack、Ford Sync、三星Smart TV和via text。

日前,達美樂已在披薩的生產作業中運用AI。今年稍早達美樂澳洲和紐西蘭分公司部署DOM Pizza Checker,利用天花板安裝的相機拍攝每個剛出爐的披薩,以確保其尺寸、用料等都達到規定要求。達美樂採用的是Dragontail Systems開發的「先進機器學習」技術,澳洲及紐西蘭分公司的執行長奈特(Nick Knight)說:「DOM Pizza Checker讓我們的客戶相信這就是他們想要的披薩。」目前還不清楚達美樂是否計劃在全球安裝DOM Pizza Checker。但可以肯定的是:達美樂向來勇於冒險採用科技,從2010年以來股價成長逾90%來看,該公司顯然是做對了。

零售業也加入戰場

旗下擁有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)與塔可鐘(Taco Bell)等品牌的百勝餐飲集團(Yum Brands)不甘示弱,也擴大使用大數據科技,特別是在利潤豐厚的中國市場,該公司每天在當地開設2家新店面。根據彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek)報導,中國消費者在這些商店的交易,有86%採無現金方式,約有半數訂單是透過行動APP或數位點餐機。肯德基和必勝客的忠誠計畫擁有超過1.8億個會員,運用AI技術依照個人口味客製化菜單,是一個利潤豐厚的商機。百勝集團說,AI正在發揮功效,使每份訂單的金額平均增加了1%,等於是增加數億美元營收。

而實體零售業是否有跟上運用AI提振業務的熱潮?答案是Yes─沃爾瑪(Walmart)2月買下以色列人工智慧新創公司Aspectiva,運用其語言處理技術迅速分析數百萬名客戶的意見。去年春天耐吉(Nike)收購紐約資料分析公司Zodiac和以色列電腦視覺新創公司Invertex,成立科技團隊,建立以客製化為主的應用程式和旗艦店。高檔百貨業者Nordstrom更擁有2家AI新創公司。

【完整內容請見《能力雜誌》2019年9月號,非經同意不得轉載、刊登】

能力雜誌

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