親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
English OK
哈佛商業評論
北美智權報
能力雜誌
會計研究月刊
獨家報導
cheers
管理雜誌
動腦
兩岸商情

前市長攝影官擅闖韓國瑜市長室 韓:疑裝監聽器

商標權停看聽 品牌國際化必修課

2019-04-03 10:42能力雜誌

【文/馮震宇 圖片提供/達志影像、東方IC】

1. 製造重專利,品牌重商標,使得台灣業者在發展品牌時,不可避免會面臨更大的挑戰。

2. 企業要建構品牌王國,商標註冊一定要先行,若連商標都沒有註冊,也就不可能發展品牌。

3. 申請商標註冊要符合企業的商業發展需求,切勿為了商標而商標,申請一堆商標卻沒辦法實際運用。

4. 商標在註冊後,要有繼續使用的事實,若3年未使用,則可能會面臨商標被廢止的命運。

根據2018年全球最有價值品牌之排名,Apple已連續第6年榮登Interbrand榜首,其品牌價值較2017年增加約15%,從1,841億美元增長到2,145億美元;而前3名的品牌價值都在千億美元之上,包括Google(1,555億美元)、Amazon(1,007億美元)。顯示出整體商業環境邁向網路化與電子化,由企業掌握的商標權更成為企業最重要的資產,也是企業維護其品牌的核心;但是品牌則是消費者心中的那一把尺,對企業所提供之商品或服務的評價。一旦消費者建立起對品牌的信心,不但消費者會產生重複購買行為,更可能會建立起一種無形的市場進入障礙,阻礙其他業者或是較不知名品牌的挑戰。例如:碳酸飲料由於品牌效應,消費者都只會想起可口可樂或百事可樂,這也間接阻止了其他業者進入碳酸飲料市場的機會。其他飲料業者若要成長,就只能開發其他不同的飲品,例如:茶飲料等,方能打開市場。

根據品牌諮詢公司Interbrand所進行的全球百大品牌的調查,就可以發現品牌價值幾乎每年成長,其價值遠遠超過專利。從同年度的台灣品牌觀察,就可以得知台灣品牌價值有待提升,雖然華碩也和Apple一樣,連續6年蟬聯台灣品牌冠軍,但是其品牌價值僅有16.19億美元(約新台幣501.89億元)。台灣品牌價值的成長性也是落後國際,雖然金融業的品牌價值有較大成長,但科技業表現不進反退,其中宏達電的品牌價值更大跌21%至2.67億美元,華碩、聯發科等也都下跌,凸顯出台灣發展品牌之挑戰。

星宇航空被迫改名?

正如古時作戰糧草先行一樣,企業要建構品牌王國,商標註冊一定要先行,方能擁有成功的機會。若連商標都沒有註冊,也就不可能發展品牌,「星宇航空」就是一例。創辦人張國煒早在2016年底就向媒體透露要成立「星宇航空」,但是卻未同步提出商標的申請,等到2017年中要正式向智慧局提出申請註冊「星宇航空」中、英文商標及公司Logo時,才發現「星宇」二字於2016年底已由台中松霖旅行社在第39類服務註冊取得商標權,這讓張國煒傻眼,雖然星宇提出異議,但是卻已經造成一定的影響。

「星宇航空」的例子凸顯在品牌行銷中「商標先行」的重要性,若沒有申請商標註冊,其他一切都是枉然。而要進行商標的註冊,還應掌握全球商標遊戲規則的幾個基本原則,那就是先申請主義、註冊主義與屬地主義。

所謂的先申請主義,就是以申請的先後決定商標的歸屬;註冊主義則是指必須經由各國商標主管機關的審查核准方可註冊;屬地主義則是指商標註冊僅在註冊國有效,並不擴及其他未註冊的國家。而其中先申請主義與屬地主義結合起來,就成為在各國都不斷發生的商標搶註問題的核心。若企業只單純的考慮品牌與商業模式,卻忽略商標佈局,將不可避免面臨商標法的嚴酷法律考驗。

雖然目前國際間已經發展出來國際優先權制度以及馬德里系統(Madrid System)的國際商標註冊制度(一次申請可以指定119國),但是可能對台灣業者沒有太大的幫助。因為若要主張國際優先權就必須在台灣申請日起6個月內到各國提出申請,時間非常緊迫。若是要利用國際商標註冊的馬德里系統,則台灣並非會員國,除非業者透過國外子公司處理,否則無法使用。

而在申請之前,業者也應該自行或委託事務所進行商標檢索,以了解其所欲申請的商標名稱是否已經被別人捷足先登,以免縱使申請也是枉然。

分享

中國搶註亂象猖獗

儘早申請與事前檢索查詢在向中國申請時更為重要,這是因為中國智慧財產權制度發展較晚,再加上商標的進入門檻低、申請費用低,使得很多人都開始做起搶註商標的生意,也造成中國商標申請案件與註冊案件都占全球半數以上的畸形現象。

以2018年的統計數字為例,台灣在2018年受理商標註冊申請為8.4萬件,雖創18年新高,仍難以和中國相比,因為中國2018年的商標申請案件高達737.1萬件,獲准註冊案件也高達500.7萬件(其中479.7萬件都是中國國內申請)。這種高申請與高核准的現象,造成中國商標註冊案件暴增,到2018年底,商標註冊數量已高達1,804.9萬件。

這麼高的商標申請與註冊量,也代表很多國外商標都已經被人搶註。例如:iPhone、iPad、喬丹(包括譯音與圖形)、Tesla、New Balance、無印良品等一票國際知名品牌,都在中國面臨搶註的問題。Tesla在進軍中國之前,「特斯拉」中文就被搶先註冊,迫使Tesla只能在中國註冊拓速樂汽車銷售(北京)有限公司的公司名稱,一直到打贏商標訴訟才一統全球中文品牌名稱。

而就台商而言,許多台商也面臨商標被搶註的問題,例如:信義房屋、養樂多、統一以及許多國營企業商標,甚至長壽菸都是如此。其實不只是外資或港澳台資,縱使是中國國內的業者也難逃此等搶註的魔咒。例如:共享單車「ofo」和「摩拜」,雖然推出共享單車服務,但卻未立即申請註冊,使得其他業者得以搶先註冊ofo和摩拜之名稱,甚至在2017年ofo為了避免爭議而宣佈改名為「ofo小黃車」時,「小黃車」也早就被人註冊了。由於商標搞不定,因此其品牌也受到影響,也不可避免影響到這些公司的經營。

至於中國叫車龍頭「滴滴出行」,原本名為「嘀嘀打車」,但是該公司也是只重視商業模式與融資,沒考慮商標註冊,等到要註冊時,才發現嘀嘀已經被註冊,只能改名為滴滴。甚至微信聊天中常用的「捂臉」表情,也被人搶先申請註冊成商標;更厲害的是一家公司竟然把「阿里、京東、騰訊、百度」的首字註冊成「阿京騰百」商標,也促成阿里巴巴、京東、騰訊、百度首次聯手的紀錄。

審查的眉角3W1H

原則上申請商標註冊要符合企業的商業發展需求,切勿為了商標而商標,申請一堆商標卻沒辦法實際運用。而在申請商標之際,業者也應該要考量其自身的商標策略。最簡單的商標策略,就是要考慮何時申請(When)、在哪些國家申請(Where)、申請什麼商標(What)以及如何申請(How)等策略性因素,方能在有限的資源之下獲得最大的效果。

商標於提出申請後,各國的商標主管機關都會根據各國商標法的規定,進行實體審查。例如:台灣商標法要求要具有積極要件-識別性(Distinctiveness)以及不具有消極要件方可獲准註冊。

由於識別性有先天識別性與後天識別性(Secondary Meaning)之別,故如果不具有先天識別性,就必須證明已經取得後天識別性來符合識別性的要求。一般而言,單純的描述或說明文字、通用名稱、功能性文字或圖形或有與著名商標、已註冊商標有混淆誤認等情形時,就屬於不具識別性的情形。例如:在世大運大出風頭的「熊讚」,就因為太過通俗、過於口語化,不具有識別性而無法獲准註冊;「賽德克.巴萊」則因為是原住民族的族名而無法註冊。

又如知名的台灣設計師吳季剛雖獲得「JASON WU」及貓頭鷹設計圖商標,但申請「MISS WU」商標卻被拒絕註冊。其原因就在於姓氏一般並非作為表彰商品或服務來源的標識,不具有先天識別性,而必須證明取得後天識別性,始得註冊。後來吳季剛以媒體廣泛報導證明其已經取得後天識別性後,獲准註冊。類似的情形還包括微軟的Windows商標、麒麟一番榨啤酒等,都曾經因為不具有識別性而被駁回,但是在證明已經取得後天識別性後,才獲准註冊。

另外在申請商標時,對於商標的設計(不論文字或圖形),也應該自主設計,切勿打擦邊球或是搭便車,反而會產生偷雞不著蝕把米的窘境。

註冊後也有陷阱

很多人可能認為一旦獲准註冊後,就可以長治久安,不用擔心商標的問題了。其實這也是有很大的誤解。事實上,商標註冊之後,只是暫時穩固品牌的法律基礎,但是要成為品牌其實還有很長的一段路。更重要的,就是若不小心謹慎,已經獲准註冊的商標也可能會因種種的原因而被廢止(撤銷)。

根據經濟部智慧財產局的統計,行政救濟過程中翻案最主要的原因就在於構成「混淆認定」(高達7成以上)、其次是「3年未使用」、「惡意/意圖仿冒」、「著名商標認定或減損」等原因。

對於混淆誤認,由於目前商標法規定就著名商標只要有混淆誤認「之虞」即可,故法院實務採較廣義的解釋,以「是否有混淆或誤認之可能性存在為其構成要件,並不以實際產生混淆或誤認之事實存在為必要,是以,只要確有造成相關公眾混淆誤認之可能性存在即已足,至其可能性高低為何,並非該條規定之要件,即使如原告所述分別僅有20.2%、13.2%之民眾會產生聯想或誤認,其造成民眾混淆誤認之可能性即已存在,亦即有致相關公眾混淆誤認『之虞』」(智慧財產法院98年度行商訴字第152號行政判決)

例如:南僑公司生產的「讚岐急凍熟麵」系列商品,因為商標「SANUKI」與日文讚岐念法相同,遭智慧局撤銷。南僑公司不服並提起訴訟,但法院認為確實可能造成消費者誤認產品來自日本,駁回南僑之訴,使得南僑註冊10年的商標仍難逃撤銷的命運;馬祖的「藍眼淚」因被認為是著名商標,使得其他註冊「藍眼淚」的商標都因此被撤銷。

商標在註冊後,也要有繼續使用的事實,若3年未使用,則可能會面臨商標被廢止的命運。除了要有使用事實之外,還要注意申請內容和實際使用必須一致。因為若商標權人實際使用商標時自行變換或加附記,而與他人註冊商標發生混淆誤認之虞之情形,也將會被廢止商標。

在當下無形資產掛帥的商業環境中,企業想要在市場競爭中發展壯大,就必須重視品牌的力量。但要走好品牌之路,商標就不可忽視。由於不論從商標的命名、設計、申請與保護,都與法律息息相關,唯有做好商標的法律保護,才有可能讓品牌走得更長更久。

(本文作者為政治大學法律系教授)

【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號,非經同意不得轉載、刊登】

分享

能力雜誌

華人「經營管理」與「職場」第一精品品牌《能力雜誌》(Learning & Development),為中國生產力中心的出版媒體,以打造「經營管理的品牌+職場價值的堆手」為編輯宗旨,描繪職場人從將人、將才到將將的捷徑。內容以學得來的管理搭配容易懂(用)的職場技巧,由各領域職場達人分享寶貴的實務經驗,讓職場人聰明工作、直覺學習、樂趣生活。

相關新聞

2019年資安3大風險

2019-04-03 10:41

瑞士楚格「加密谷」區塊鏈新天堂

2019-04-03 10:37

日本職場空襲警報

2019-04-03 10:32

「開箱」Youtube平台演算法 搶占關注熱度

2019-04-03 10:30

支持30間製鞋廠、500位熟齡就業 海派直播幫傳產出貨賣一波

2019-04-03 10:28

中國網紅200個孵化器準備好了!

2019-04-03 09:56

企業如何靠網紅從賣到大賣?

2019-04-03 09:55

熱門文章

華為「終結之戰」全解讀:8個關鍵問題 看懂川普絕殺令的衝擊效應

2019-05-22 12:41

最致命的一擊!安謀也要跟他分手 華為就像沒有氣泡的可口可樂

2019-05-24 10:26

川普力阻華為5G進入美國內幕

2019-05-22 16:54

2千萬理賠金差點變別人的!投保旅平險 別忽略這兩件事

2019-05-21 11:36

想靠「七日豆漿減肥法」瘦身 可行嗎?

2019-05-20 09:03

連柯文哲、徐國勇都瘋狂在買!金管會整頓儲蓄險 很多人喊痛

2019-05-27 09:32

IKEA總部大裁員!為何在台灣還能連10年成長開新店?

2019-05-22 12:39

川普出手打擊華為 風颱尾掃到台積電

2019-05-22 16:54

商品推薦

贊助廣告

商品推薦

留言


Top