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綠色旅館

2019-01-31 09:45能力雜誌

【文/曾欣儀 圖片提供/達志影像】

正逢喜氣洋洋的春節,在這長達9天的連假中,有許多人選擇把握難得的假期拜訪親友、規劃走春小旅行。旅宿業者若想在眾多飯店中搶占消費者目光,能強調市場區隔性的環保旅館將是可考慮的轉型方向。

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想來場家族旅行,選飯店可是一場費時又耗心力的龐大工程。家族每個人都各有想法,是要選擇知名的大飯店感覺比較有品質保證,還是以體驗美景為主要目的,好好放鬆一下?又或者,既然都特地出遊了,就是要住其他地方都沒有的特色旅店才值得呢?訂房網站上房源眾多,看來看去似乎每家都不錯,服務、環境也都差不多,但最終到底要選哪一間入住,又好像差了一點「這間特別不一樣,我就是想住這裡」的衝動。

事實上,以台灣整體旅宿市場而言,業者現階段正面臨的嚴峻考驗就是僧多粥少的搶客大戰。縱觀大多數旅客投宿的考量點,主要還是在於地理位置(交通便利性)與價格。但這2項要素早已是旅宿業者的必爭之地,對消費者來說,各家的差異不大。那麼,在已然殺成一片紅海的觀光旅宿市場中,又該如何創造市場區隔性,脫穎而出,吸引客源?

「體驗」是一切

根據資誠聯合會計師事務所於2018年公佈的《2018消費者體驗的未來》調查報告(PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18),提出了「體驗是一切」(Experience is Everything)的觀點。在這份針對全球消費者進行調查的報告中,有2/3的消費者認為企業已經失去客戶體驗中的人際元素,更有3/4的受訪者提出他們的期待:希望未來能有更多的人際互動。

雖然消費者究竟會不會爽快的買單,仍然要優先考慮價格與品質,但CP值已不是完全的主導因素了。報告中指出,消費者更情願多付16%的價格,換取具有較高品質客戶體驗的產品和服務。

這正顯示消費者體驗(Customer Experience, CX)將越來越重要,特別是在強調「互動」的旅遊相關產業。或許每個人的旅行目標不盡相同,但共同的是,旅客在旅行的過程中會與自然環境、當地文化以及各式各樣的人事物互動,並由「互動」的體驗帶來心靈的「感動」,進而轉化成或好或壞的旅遊感受,再由各種社交媒體,例如:Facebook、Instagram、Blog等快速傳播,擴及影響其他消費者的旅行計畫。

環保旅宿,正是強化「消費者體驗」、「市場區隔性」的另一條旅宿業出路。不過,節能減碳、隨手做環保,這些口號已是老生常談,真能吸引顧客嗎?需要自備用品,會不會讓客人因為「覺得麻煩」而放棄消費?

堅持 帶來永續

上述的問題若交給太平山莊回答,他們的答案則是:不。

位於宜蘭縣太平山森林遊樂區內的太平山莊是台灣第1間獲得最高「金級」認證肯定的環保旅館。早在2013年取得金級標章前,推行生態旅遊的太平山莊就已多年不提供拋棄式的備品,如旅客有需要,得到櫃台自行掏腰包購買。在初期難免面臨反彈的聲浪,但經長期的溝通與堅持,旅客們已將自備盥洗用品視為理所當然,變成不需開口的一種默契。

既然推廣生態旅遊,維持自然景觀與環境同時也是打造永續經營的重要關鍵。為降低對森林的衝擊,太平山莊更將原先住宿的800床縮減至150床,同時引入在地的有機食材,幾乎全部位可食的特性讓廚餘量大幅減少。至於果皮等廚餘也不浪費,太平山莊經理黃信偉帶著旅客一起動手製作環保酵素;廢食用油則是用來進行手工皂DIY體驗活動,成品除了可供給山莊內日常清潔、作為致贈遊客的特色小禮品,體驗過程也是趁機打造與旅客互動、宣導生態永續概念的良機。

「遊客再遊太平山的機率很高,住過的客人大部分都會再來。做環保旅館其實不會拉低住宿率。」黃信偉在這段堅持的歷程中,明顯感受到旅客對環保的認同逐漸提昇,而且這也正是生態旅遊的重要一環。「我們又屬於政府部門,更應該帶頭做起!」

環保+文創的新可能

除了主打環保、生態以外,額外再結合文創、社區在地互動等不同元素,也是一個強化市場差異性的好選擇。位於台中逢甲商圈的葉綠宿旅館選擇做環保、做特色來吸引旅客的目光。葉綠宿旅館總經理詹國言熟知年輕投宿者的互動需求。「年輕世代的旅客期待旅店除了能提供舒適的住房空間外,又能打造有趣好玩的公共空間,讓他們自在地拍照、互動交誼。」

因此,除了導入雨水回收系統以節約資源、設置飲水機取代瓶裝水、不提供備品等一連串低碳措施之外,旅館中央的設計天井、13米高植生牆等,是葉綠宿的特色之一,不只兼具通風採光功能,更是拍照打卡的重點吸睛區。

同時葉綠宿加入文創元素,推出葉綠宿代表公仔「葉小蝸」、設計旅遊地圖、美食護照、可當書籤與明信片的環保房卡套。還設置文青最愛的「讀書人小書櫃」,分別與3間獨立書店合作嚴選出「自然、環保、活力、慢走」4種不同面向的好書。引進在地的越南料理老師辦料理活動、與不同業者跨界合作舉辦「Movie Night」、「福爾摩沙影展」、旅遊作家分享等,多重特色加乘下,都讓葉綠宿保有極高的入住率。

詹國言認為這就是做出市場區隔的重要性,「比高檔比不完、比低價也沒意義。」要把品牌做好,絕對要強化強項,不要追平弱項,那樣只會讓自己變得很普通。

節能 更省成本

但是,連鎖的大型飯店若想轉型成環保旅館,在營運及執行面會有許多困難。在消費者進入星級飯店時,心理上會預期可以獲得享受、便利,或是大部分由飯店代勞的服務。這些客製化的私人服務、專用器具、名牌盥洗備品等,一旦貿然取消,不僅飯店定位變得搖擺不定,顧客也會質疑明明付出較高的住宿費用,為何不能滿足他們期待的服務需求?

身為連鎖型旅宿業者的福容大飯店先從最基礎的節能、節水開始改善,由原先的鍋爐改成可同時供熱及製冷的熱泵、採用中央調控系統精準掌握運轉需求。福容大飯店桃園店副總李麗珍舉例:「洞察消費者行為及習慣,依離、尖峰調整空調,就能有效節能。」

許多旅館礙於裝設新硬體的費用而卻步,但這些成本都可自未來省下的水費、電費方面回收。在改用熱泵後,福容大飯店桃園店每年可省下約21萬元電費,在中央空調系統方面,利用冰水及冷卻水泵變頻系統,節能率可達20%∼30%。這些後勤部分不會直接面對顧客,能減少消費者「被剝奪服務」的感受,又能兼備環保與降低成本的需求,在顧客感受及環保策略之間仍能取得雙贏的結果。

不論是公部門單位、特色民宿還是連鎖旅店,環保旅館看似不是吸引投宿與否的決勝點,但它卻是當今強調特色與風格的潮流中,凸顯品牌的重要因素之一。國際風潮如何評斷環保旅館?台灣的業界又是如何操作推廣的?欲知更精彩報導,請看本期《能力雜誌》。

【完整內容請見《能力雜誌》2019年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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