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鈔票送進每家信箱 這樣為何不算賄選?

價格與價值

2018-09-04 09:26能力雜誌

【文/張寶誠】

觀察當前消費趨勢,由於產品與服務在市場上已擠得水洩不通,如果再加上受到手機、社群等多螢幕對生活型態的影響,已經造成消費者在選擇產品與服務時,往往朝向「價格」與「價值」兩個極端的方向。儘管如此,筆者相信多數企業肯定不希望生存在價格紅海的戰場裡,而是希望積極地滿足顧客需求,讓顧客產生歡欣的感覺,藉此建立一群擁有長久信任關係的忠誠顧客,進而創造永續經營的企業價值。

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企業價值不是企業決定

實際上,一家企業的價值,並非由企業自己決定,而是由顧客每一次與企業做接觸的經驗來決定。以亞馬遜(Amazon)為例。2005年該公司開始向顧客提供一項名為「Amazon Prime」的會員服務。此服務向消費者收取79美元的年費(約新台幣2,445元),便能享有一年內無限次2天快速運送的服務。這項服務推出後消費者反應熱烈。下一步,貝佐斯執行長(Jeff Bezos)大幅加碼Prime的服務內涵,包括:提供根據個人喜好的個性化音樂下載服務;大容量儲存照片的雲端相相簿服務;名為「一鍵購買」(Dash Buttons)讓消費者簡單按鍵,就能快速地添購日常家用品;Amazon Family讓擁有新生兒的父母親,可在小孩成長階段找到大量的資源與和適合的產品。他在擴增服務內容時,也逐步將年費調高為99美元(約新台幣3,064元)。結果顧客不僅沒有因服務漲價而抗議,反而認真推銷給親朋好友,讓這項服務快速滲透到美國40%的零售市場。

為什麼呢?貝恩管理顧問公司(Bain & Company)以30年對消費者行為研究而建構出「價值要素金字塔」模型,用來衡量企業價值如何影響獲利。模型中衡量的價值要素分為社會影響(例如:自我超越)、改變生活(例如:傳家寶、提供希望)、情感(例如:減少焦慮、療癒價值、歡笑娛樂)、功能(例如:省時、省力、省麻煩、降低成本、降低風險)4大類。負責調查研究的首席顧問艾瑞克‧阿奇思特(Eric Almquist)在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表文章表示,當企業有機會改善目前的市場分佈或進入新的市場,經營者必須找出產品與服務所能提供的「新價值」組合,才能使顧客擁有更高的忠誠度。

阿奇思特顧問以上述Amazon Prime會員服務為例,由原來僅是滿足顧客「功能需求」,經過服務重新組合之後,進一步提升到滿足顧客在「情感」及「改變生活」的價值需求,讓服務得以與消費者生命情境產生連結,成為顧客難忘的感動體驗。

成本考量顧客背離

筆者認為企業存在的目的就是為了幫顧客創造價值。在過程中,企業無需一直追問顧客需要什麼服務才能獲得他們的忠誠,而是去問顧客在服務的過程中記得什麼?感受到什麼?假如顧客的答案恆常是價格很便宜、CP值很高,其餘則是不記得了、沒什麼感覺,經營者可得大大的緊張。

更有甚者,近期北部某一知名的高爾夫球場由於更換經營階層後,恐係來自經營「成本」的考量,對會員提高服務的「價格」,卻限縮服務內涵。這與企業通常標榜提供顧客尊貴的優質服務理念背道而馳。

如何降低成本而不影響對顧客服務品質的保證,必須依靠的精實管理,同時要形塑提昇顧客經由優質服務而心靈感動的「價值」。

精實服務獲利自然來

筆者認同企業必須要能夠賺錢,因為唯有組織賺錢才有能力去號召共同信念的伙伴實現理想抱負,為社會國家做出貢獻;筆者也能體會處在「改變」成常態;「競爭」成為理所當然的經營壓力下的困擾。然而,從諸多服務出槌的事件得知,短期的決策勢必在未來帶來更大的風險,所以,顧客的需求永遠是決策起點。若企業想持續卓越,必須透過時時站在客戶的立場來思考、觀察、設計並締造顧客成功的「精實服務」(Lean Service)來維繫。

精實服務可溯源至日本豐田汽車(TOYOTA)利用「精實生產」(Lean Production)來降低內部浪費,提高服務品質,滿足顧客期待,建立差異化的競爭優勢所衍生而來。精實生產多年來被廣泛應用在製造業,帶動產業大幅改善傳統大量的生產方式,掀起少量多樣化的生產革命,現也應用在服務業。

回過頭來,精實服務具備客製化、最適化、多能工等特性;管理內涵包括:服務型態、作業的轉換與擬定、人員的管理、現場服務人員、組織工作效能以及管理階層的職責等條件,可以視為企業整體活動的成本。只要哪一個環節管理不當或效能低落,就會影響到其他環節的順暢度而增加了「成本」。企業應該仔細消除生產、服務、消費等與顧客接觸點上沒有價值的步驟與流程,全面消除浪費,再透過SOP及提案改善方式來建構流暢且精實的「價值溪流」(Value Stream),藉此提高服務的附加價值,滿足顧客真正的需求,而不是本末倒置的影響到對顧客服務品質的保證。而企業的獲利將是顧客給予的最大回報。(本文作者為中國生產力中心總經理)

洞見觀點不漏接,趨勢商機一把抓,請連結張寶誠總經理FB

【完整內容請見《能力雜誌》2018年9月號,非經同意不得轉載、刊登】

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