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品牌記憶決定內容行銷層級

2018-01-04 11:13能力雜誌

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【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像、東方IC】

內容行銷導入全網行銷基本概念,便是了解消費者如何觸及品牌商品服務,進而預先規劃好相對應內容層級,以深化消費者對品牌之印象,甚至於在使用商品服務過程中,將商品與品牌情感進一步連結,逐漸對品牌產生情感,成為擁戴者。

在傳統內容行銷思維中,一昧只求達成關鍵績效指標(Key Performance Indicators, KPI)的案例屢見不鮮,卻忽略內容行銷更應肩負起行銷的核心目標,幫助產品在消費者心目中樹立起品牌印象,順利達成在投資報酬率(Return On Investment, ROI)的實質轉換,進而成功培養死忠的品牌愛好者的終極目標。

內容行銷在執行成效上,若無全面性思考內容如何規劃呈現,或對內容行銷目標沒有全面進行定義,最後只能回收到流量或分享等KPI數據的可能性就大增。回歸到行銷最基礎的銷售轉換上,也難有卓越的表現;除了僅能獲取一些因為流量增長發生的自然轉換,甚至擔心用戶反應不彰而減少內容當中的銷售,造成銷售比例過低導致無法獲得實質轉換的ROI。

如果執行內容行銷,最終只獲得一些「被看見」的KPI數據,無法進一步延伸到「被購買」的ROI表現上,那麼被許多行銷人認定是繼社群行銷後另一個能提昇品牌行銷績效的內容行銷,最終也只是叫好不叫座的「臉書行銷」分身罷了。

回歸到行銷本質來談,所謂行銷無非就是「進行銷售行為」,即便是傳統媒體廣告,其內容切入方向也是為了取得更大量的品牌曝光,以奪取用戶記憶深度。然而數位行銷不像傳統媒體行銷存在監測曖昧區間,當用戶行為可以透過各項監測工具做最大化監測捕捉時,內容行銷就不該只局限於取得點擊、流量和擴散等成效,應該嘗試進一步讓KPI可以轉換出ROI,才是數位行銷人員該有的認知。

不甘讓績效只流於表面,就需在內容行銷規劃時把「層級」邏輯切入,同時思考如何用內容串聯全網行銷之各個環節。

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漏斗轉成金字塔

行銷人員進行內容行銷策略規劃時,首要關鍵是釐清內容行銷層級。若以行銷漏斗作為基礎思考,從觸及陌生消費者到獲得品牌死忠支持者,依序要完成的指標就是:完成銷售、行銷溝通及建立品牌認同。

該如何提昇消費者的品牌黏性?若本身不是知名品牌,消費者並不會把「想望」建立於品牌上,唯有購買過該品牌商品,企業才有進一步透過溝通或經營,使其成為可能的品牌支持者。因此無論是透過文章、圖片還是影片形式來呈現內容,若只停留於取得與消費者互動的KPI卻無法延伸出銷售效益,事實是連基礎成效都稱不上。

而探討所謂內容行銷層級,正是將轉換漏斗「翻轉」成為金字塔型模型,由上至下分別為品牌建立、行銷溝通、銷售轉換,品牌為內容行銷的最高階層,銷售則是最底層;但就內容執行比例來說,也是依據金字塔層級直接進行聯想-銷售轉換占內容行銷應用最高比例,而行銷溝通內容次之,深化品牌記憶之內容占比則是最低。

無論內容行銷是藉由主動推播或被動搜尋方式觸及消費者,這些受眾對品牌印象多半都是處於「陌生」或「冷淡」階段,透過捕捉、建立需求方式規劃銷售內容,會遠比自顧自地談品牌還要來得有意義。

但並不等同銷售就是單純介紹商品即可,而是必須從觸及消費者的那一刻起就要建立起品牌印象;由此可知,內容層級另一個思考邏輯便是:將品牌記憶放至內容核心位置。

品牌存在所有行銷

於內容行銷層級思考上,品牌建立屬於最高層級,所占比例也最低;但這並非表示多數內容不需要跟消費者溝通「品牌」為何?而是品牌必須存在於所有行銷內容當中。

無論是銷售商品希望取得轉換,又或是消費者已經完成購買,進而透過社群或LINE@等客服工具進行管理,想真正放大銷售、溝通環節效益,都必須植入品牌溝通,以深化消費者對品牌之印象,甚至於在使用商品服務過程中,將商品與品牌情感進一步連結,逐漸對品牌產生情感,成為擁戴者。

將品牌作為核心融入內容行銷,並非是指每一則內容動態都要加入品牌精神、承諾等文宣,而是不管在銷售商品還是消費者經營內容,是否都有將「品牌」導入思考。

談品牌,商品服務當然是基本,因此品牌溝通就是要緊抓住商品服務面專業精神。一般行銷溝通內容都只考量互動KPI,而非規劃互動內容的同時也導入「專業」;更遑論,商品銷售資訊是否加入品牌的堅持或偶爾跟消費者聊聊產品開發故事,透過深化品牌溝通之內容行銷資訊讓消費者對商品產生興趣。

單純談品牌,對陌生消費者而言可能無感,但如果透過層級思考,或許更能讓消費者在瀏覽銷售資訊同時,對品牌產生記憶!

主動、被動別放過

內容行銷可以視為一種獨立工具及方法,但若由整體數位行銷流程來審視,內容行銷本身並不能完全獨立存在。多數人對內容行銷的普遍認知,是撰寫一則文章來取得搜尋引擎最佳化 (Search Engine Optimization, SEO)成效,即以內容連結搜尋行銷做法;而更多人都在使用的數位廣告,這類透過圖文或影片來吸引消費者目光再延伸出導購之做法,更是依賴內容來呈現。

甚至是將內容行銷視為素材優化方法論,不僅是一篇文章、一張圖片或一段影片,從全網行銷流程角度切入,內容理應是跟消費者存在相同路徑,如此才能串連出一貫的行銷邏輯。

也就是說,內容行銷除了必須依據銷售、溝通及品牌記憶建立出正確層級思考外,更要進一步依據消費者對品牌及商品服務所存在的印象深淺,來決定要提供哪些內容與其溝通,以提高銷售轉換可能。

由此可知,內容行銷導入全網行銷基本概念,便是了解消費者如何觸及品牌商品服務,如未能立即轉換出成效,消費者又會如何移動、進行哪些行為,進而預先規劃好相對應內容。

透過主動推播流程,數位廣告跟內容間存在哪些對應關係?透過SEO內容觸及陌生消費者,又該規劃哪些內容或建置行銷流程才能優化行銷效益?想利用內容產生轉換價值,就嘗試從主動、被動2大行銷層面建立相對應的全網內容行銷機制。

再行銷廣告成大忌

數位廣告由於其具備主動性及精準可監測性,屬於今日企業用來觸及陌生消費者的主要選擇。若依循此一行銷環節,那麼內容行銷的初期表現就是以「廣告內容」呈現。

多數行銷人員沒有將數位廣告與內容行銷做整合思考概念,當然少掉這一層切入思考並不會影響廣告呈現,但若不把廣告視為單一推播工具,而是將其作為整體內容行銷策略第1節點,就會懂得從整體行銷流程思考整體內容關連性。

當消費者瀏覽數位廣告並點擊進入銷售頁後,商品銷售內容是否為廣告內容延續?而當消費者瀏覽完商品卻沒有購買,過去企業普遍都會利用再行銷(Remarketing)廣告做2次觸及,這麼做其實有相當大的機率只是讓企業廣告經費產生浪費。

若以整體內容行銷邏輯切入規劃主動推播流程,第1次再行銷應該要導入具有深度溝通效果的「內容頁」,透過「非廣告資訊」增加消費者點擊了解內容機率,最後才是進一步針對瀏覽過內容頁之受眾再次投放導購之廣告,以提高整體銷售轉換可能性。

只是,消費者看完商品後卻沒有購買,也有相當機率是因為他們跳脫銷售流程去進行「消費研究」行為。此時,內容行銷溝通流程會從數位廣告環節轉到SEO被動搜尋機制上。而企業又該如何因應面對這些「好奇」受眾?

新聞稿導入SEO邏輯

從被動搜尋環節切入思考內容行銷,無非就是從關鍵字及SEO角度進行內容規劃。問題是:究竟應該規劃哪些內容,才能進一步於搜尋環節當中捕捉更多有效消費者?

回歸到前述提及數位廣告流失的受眾,這些未購買的消費者可能想了解的資訊只是「品牌及商品評價」這類能提高信任感之訊息。面對這類消費者需求,企業應該進行的內容行銷策略即是依循基礎SEO邏輯建立各類溝通資訊,於消費者行動前就先攔截其行為流程。

從此角度切入,想取得消費者信任若是只撰寫一堆關於品牌的內容,有時反而淪於老王賣瓜之局面,無法產生太多實質效益。若能進一步將內容行銷延伸到「媒體公關」工具中,將撰寫內容發佈到數位媒體上,便能有效優化銷售流程。

一般而言,數位媒體資訊跟企業自建內容一樣,都無法產生大量立即購買,但倘若新聞稿撰寫時就有導入SEO關鍵字邏輯,那麼該篇新聞就有可能在消費者搜尋品牌想了解評價時出現,進一步透過「媒體採訪」降低消費者對於陌生品牌可能存在之疑慮。

利用SEO內容觸及消費者時,由於內容頁多半是以資訊性為主,因此較難發生立即性的轉換;因此企業應該回歸到前述主動推播流程-運用再行銷廣告將消費者引導回銷售頁以優化整體效益,如此一來,不但能利用內容行銷邏輯貫穿整體行銷流程,同時深化消費者印象,還能透過多次的消費者觸及大幅提高轉換之可能性。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【完整內容請見《能力雜誌》2018年1月號,非經同意不得轉載、刊登】

能力雜誌

華人「經營管理」與「職場」第一精品品牌《能力雜誌》(Learning & Development),為中國生產力中心的出版媒體,以打造「經營管理的品牌+職場價值的堆手」為編輯宗旨,描繪職場人從將人、將才到將將的捷徑。內容以學得來的管理搭配容易懂(用)的職場技巧,由各領域職場達人分享寶貴的實務經驗,讓職場人聰明工作、直覺學習、樂趣生活。

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