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京東硬尬天貓 從線上鬥到線下

2018-01-04 11:13能力雜誌

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【文/廖志德 圖片提供/達志影像、東方IC】

光看數字不算懂門道,2017年的雙11與往年到底有何不同?阿里巴巴與京東這2家中國最大的電商平台如何展開一場龍爭虎鬥?除了不斷提昇高科技應用外,雙強不約而同瞄準實體的線下經營,這場虛實整合大戰越趨白熱化。

馬雲說:「有多少人喜歡雙11,就有多少人討厭雙11,快樂比銷量更重要。」

這個論調沒有錯,馬雲顯然希望大家不要只是盯著銷售數字,畢竟消費能否帶來快樂才是經營事業的關鍵目標,但是群眾習慣性地要將2016年與2017年比一比,自然又是破記錄的新高峰:雙11當天全球網路交易額高達人民幣2,539.7億元,銷售成長率超過45%,這個傲人數字再度驚豔全球目光,讓人不得不好奇,想要一探究竟,2017年的雙11和2016年的雙11到底有何不同?有沒有值得關注的新趨勢?

穩坐電商龍頭

觀察2017年雙11,最讓人想要洗耳恭聽的是,馬雲提出的「新零售」是否實驗成功,其次是阿里巴巴的天貓與京東的激戰對局,有沒有新的化學變化?

一方面是虛擬世界的力量加大對實體世界的積極入侵,或許這正是新零售戰略背後的本質。本來已被阿里巴巴打趴的傳統零售商,有些正在被消滅;有些等待被收購;有些等著與阿里巴巴合作,阿里巴巴與亞馬遜,一東一西,都在利用他們累積多年的大資源與大資金來吞食實體通路。另一方面是中國電商老大與老二的瑜亮之爭,這場戲肯定得由天貓與京東來主演,天貓有個富爸爸叫做阿里巴巴;京東背後則有騰訊來撐腰,其精彩程度絕不會輸給百事可樂挑戰可口可樂這場歷史大戲。

根據中國電子商務研究中心於11月16日發佈的《2017年雙11電商平台大促評測報告》的重點追蹤,包括天貓、京東、蘇寧易購等知名電商平台都被列入觀察名單,其中阿里巴巴旗下的天貓自然是萬眾矚目的對象,2017年雙11該公司的交易額高達人民幣1,682.7億元,增長率高達39%,占整體交易額66.23%,單從這個數字來看,天貓依舊是中國電商平台的龍頭老大,眼前無人可匹敵。

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成長率更勝一籌

不過馬雲可不能高枕無憂,市場老二京東追趕得很快,它每年交易額的成長率都在50%以上,這使得彼此的競爭越來越激烈,馬雲與京東創始人劉強東之間的言語交鋒也顯得越來越犀利,有時相當具有攻擊性。京東2017年雙11的交易額高達人民幣543.75億元,是天貓的3分之1,是整體交易額的21.41%,充分展現市場第2把交椅的強悍姿態,如果比較成長率,京東遠遠勝過天貓,京東的商標是隻可愛的狗,看來電商平台的貓狗大戰才剛掀開序幕。

快速增長的背後代表京東策略佈局的優越性。長久以來,京東採取的是正品策略,提供好物的品牌形象,強調自己不賣假貨,專注於只賣好東西的品牌概念,從其快速成長看來,消費者認同這樣的觀念,淘寶上假貨太多是許多顧客心中的痛,正品定位使京東有機會不斷搶占雙11的零售市場。

其中京東又以家電領域最具對戰實力,足以和天貓進行攻防大撞擊而勝出,2017年上半年,京東家電占有家電網購61.3%的營業比重,加上海爾、美的、TCL等中國家電大廠的全力支持,京東的家電主導地位阿里巴巴短期很難撼動。

積木型組織

實體經濟與數字經濟深度融合,以及大規模讓利是京東在家電領域勝出的主因之一,劉強東霸氣地指出:「如果一個商品的淨利能有10%,京東只要3%就夠了,希望留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的2倍。京東的目標就是要幫助優秀的品牌做大做強,讓良幣驅逐劣幣成為市場主導。」

單憑京東的力量當然不足以跟阿里巴巴這個市場大金剛對抗,這個靈活的小猴子善於連動騰訊及百度的資源,共同防堵阿里巴巴的無敵陣線,京東聯手百度共同推出「京度計畫」,設法整合百度1億名日活躍用戶的數據,以及2.365億名高價值活躍電商用戶數據,京東又與騰訊合作推出「京騰無界零售」提供品牌商線上與線下融合的解決方案。因此,京東在家電業的優勢不僅來自大量採購所帶來的規模經濟,更重要的是消費者大數據的精準行銷規劃能力:消費者是誰?來自哪裡?他們的年齡和性別?他們為什麼購買?

過去京東的組織運作就是整合:「以內部模塊為基礎,依據外部變化將各個環節銜接在一起,形成高效的整體解決方案。」為快速回應多變的市場需求,多元的服務場景,京東朝向積木型組織方向發展,以保持策略運作的靈動性,他們將消費品零售的價值鏈劃分為創意、設計、研發、製造、定價、行銷、交易、倉儲、配送、售後等10個環節,前5個環節歸品牌商,後5個環節歸零售商,歷經十多個年頭的經營發展,京東已在相關領域累積大量資源與經驗。

抓緊線下數據

現在京東要將多年累積的行銷、數據、技術、物流、金融等能力對所有的品牌商開放,他們與騰訊共同打造的京騰無界零售解決方案,就是要打破生產商、品牌商、平台商的疆界,使彼此的資訊、資源、能力可以像積木一樣自由拼接,消費者在京東上面的交易數據、騰訊體系內的社群數據、線下的行為數據,京騰方案都想方設法將其融合為一體,藉此創造出全面場景、精準服務的零售新體驗,希望能夠大幅提高品牌商的行銷效能與服務水平。

鄉村包圍城市是京東戰略的另一個重點佈局,同時也是該公司由線上跨足線下的具體實現,其做法恰好可以避開阿里巴巴的鋒芒,一鎮一店、統一價格,是京東家電事業部反其道而行的高超手段,目前「京東家電專賣店」已經突破5,000家,服務範圍超過45個鄉村,來自3、4線城市的龐大採購量,有效彌補家電品牌商偏重1、2線城市的弱點,京東線下銷售點所帶來的新數據流量,成為家電業者補全資訊缺口、掌握顧客需求的競爭利器。

自建物流系統

此外,高效率的自建物流系統也是京東的競爭利器,他們在2017年雙11當天就有能力把85%的訂單送出倉庫。還不到中午,京東全國倉庫發貨量就超過2016年雙11全天的數字,優越快速的配送能量,是京東能夠創造高消費體驗及高口碑的主要原因。早在2010年京東就設法超越同行,樹立起新的行業標竿,他們推出「211限時達」,用戶在晚上11點前下訂單,就能隔天下午3點前收到貨物;如果用戶在中午11點前下訂單,就能夠在當天收到貨物。

除去天貓與京東的雙雄爭霸戰,以及馬雲與劉強東的針鋒相對,此次雙11可說是新零售的試驗日,過去這個購物節日主要是電商的促銷活動,隨著線上與線下零售業者的相互跨界經營,以及中國消費升級力度的加大,降價推銷商品、出清庫存、加速資金回籠不再是雙11的主要目的,線上與線下聯手蒐集消費者數據才是主要訴求,憑藉O2O的資訊即時連動,廠商可以更細膩地掌握目標客戶的需求與痛點,進行更精準的市場與產品定位,創造出感動人心的服務體驗,具體實現「智慧」零售的最高願景。

回頭談談天貓這個中國電商平台的大金剛,今年全球有超過14萬個品牌、1,500萬種產品參與天貓的雙11活動;海內外超過100萬家廠商打通線上與線下的交易網絡,利用將近10萬個智慧門市、超過50萬家零售小店將新零售的概念推向世界各地,展望未來,線上下單、線下取貨也將成為重要的銷售模式,使得實體與虛擬交融為一體運行。

阿里巴巴佈局的智慧快閃店、智慧門市、無人商店、盒馬鮮生等實體零售通路,正在逐步實現馬雲的新零售概念,阿里巴巴旗下的幾個大金剛正在進軍實體空間,一方面進行破壞,一方面進行創新,打掉重新建構起智慧零售生態圈。

全球NO.1混合雲

隨著訂單的巨量增長,阿里巴巴的菜鳥物流積極佈局新的營運架構,他們在全球設立231個倉庫,10個全球訂單履約中心來推動跨境電商,並且開始大量啟用機器人實現智能物流的理想,透過廣設海外倉及本地化綿密的物流網,目前貨物在俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等地區都已經可以在72小時送達。

沒有更前瞻的物流佈局就不可能實現新零售的理想。此外,新科技的引進同樣關鍵,設計精良的機器人在這次的天貓雙11就扮演重要角色,阿里巴巴首席技術官張建峰表示:「可以說,今年雙11技術不是由我來指揮的,而是機器和人一起來指揮的。」張建峰形容這次雙11是史無前例的社會化大協同,由各式各樣的機器人協同人類完成所有的任務:挑選貨品、導購推薦、客戶服務、設計海報、管理倉庫、巡邏機房等。

物流系統、交易金融、智能機器的背後是全球最大規模的混合雲,光是雙11全天14.8億筆支付寶交易,高峰時刻每秒完成25.6萬筆訂單,為了讓全球買家順暢購物,阿里巴巴混合佈署在線計算、離線計算及公共雲,實現1小時內10萬台伺服器快速擴充容量的目標,確保訂單及物流系統在雙11期間穩定運行,沒有混合雲異地多工的相互協作,天貓雙11就不可能快速、敏捷地回應市場多變化的顧客需求。

AI當穿搭顧問

阿里巴巴積極導入各式各樣的新技術,打破線上與線下的空間區隔,同時不斷加大科技與零售行業的融合與撞擊,如此有助於傳統商業模式的快速變革,進而觸發零售產業誕生新的演化方向,並且促成消費者體驗的不斷地提昇,善用新科技是馬雲新零售另一項值得我們留心的關鍵要項。

天貓不只將科技運用於電商平台,隨著新零售概念日益受到重視,新科技在實體零售的運用也將成為時代的新寵。舉個例子,當顧客走進實體門市的天貓超級試衣間時,服務系統就會喚醒時尚大腦,讀取衣服上的無線射頻識別(RFID)元件,接著開始在大螢幕上根據顧客的個性化需求,推薦不同的服裝搭配方案,此時店員將同步接收到新的試衣需求,快速地將顧客想要試穿的衣服遞給顧客。

「時尚大腦」除了用在試衣間,商店裡的互動螢幕、顧客手機裡的淘寶隨身購物袋,不分虛擬與實體都可見到。這項技術說穿了是AI在服裝零售業的運用,有效整合時尚周、頂級品牌、淘寶達人的搭配智慧,因此任何一項款式經由演算法可以生成多種穿搭方案。經過阿里巴巴技術團隊的實驗顯示,智能試衣間推出後,用戶在實體商店的平均停留時間增加3到5分鐘,重複使用試衣間的老客戶超過30%,而通常停留時間增加對於促進銷售是有幫助的。

「場景購」是阿里巴巴另一個大膽的實驗,經由全景圖、3D空間模型、AI空間識別3項技術的統合運用,使用者可以在自己的手機上躺著逛賣場,現在足不出戶就能走遍大江南北,猶如親臨現場一般。消費者還可以運用AR及VR的先進技術,把自己想要買的沙發虛擬擺設在家中的現實場景當中,任意移動、旋轉就能夠感受到以假亂真的實地體驗,場景購協助顧客做出正確的採購決策。

基本上,多數媒體關於雙11的報導還是報喜不報憂!不知道2017年的雙11是否依然假貨衝刺、退貨居高不下?或許在京東與阿里巴巴2強相鬥,以及各式各樣高科技的引用後,來年的雙11能有效解決這2大為人詬病的問題。(本文作者為國泰安創業導師)

【完整內容請見《能力雜誌》2018年1月號,非經同意不得轉載、刊登】

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