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5招盤算網紅行銷 讓轉換率UP

2017-12-06 13:50能力雜誌

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【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像、東方IC】

網紅的崛起,帶給企業全新的行銷思維,五花八門的網紅類型也讓行銷人員備感頭痛,想要贏者全拿無異是好高騖遠,企業的行銷目標全面健診才能選對網紅,讓網紅大顯神通,成為精準的行銷利器。

網紅行銷是今日許多企業都會用來提昇品牌能見度的方法,然而多數企業對於關鍵意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)定義的認知多半很模糊,正由於無法清晰化網紅的定義,自然從配合方式到酬勞計算都會存在相當多的「爭議」。

有些人會尋找一般部落客開箱產品,也可能尋求產業公信力更高的意見領袖合作撰文;從內容思考,找尋小模、通告藝人或鄉土劇演員⋯⋯等這類名人於臉書曝光產品,也是一種網紅行銷;或是尋求本身具有拍片技術的YouTuber製作推廣影片,也被認定為相同概念的行銷方法。

然而,上述這麼多種「網紅行銷」模式,從行銷工具到素材呈現都有極大不同,更遑論每一種KOL能產生擴散效益及品牌說服力也大不同,真的可以用相同概念來一概而論嗎?這正是許多企業在面對網紅行銷時最大盲點,分不清KOL屬性及其可能產生行銷價值,自然會造成在思考「酬勞」時產生極大認知偏差。

酬勞之外,當企業對於網紅行銷認定存在歧異,另一個最大問題便是無法明確知道該找哪類KOL,又可能延伸出何種行銷效益,最後亂找一通,造成整體行銷成果一團亂事小,最怕就是花費了大筆行銷預算,結果反而取得一些對銷售無用KPI,那才叫賠了夫人又折兵。

比起一般數位廣告,網紅行銷具有主動推播效果又兼具代言行銷效益,然而想讓KOL價值除了為品牌所用外,更進一步獲得最大價值又該如何切入?先從認清每一個意見領袖「屬性」開始!

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第1招 確認行銷目標

雖說尋找網路名人、意見領袖協助行銷,看似都是為了透過這些KOL本身所匯聚的追蹤者量體,為企業帶來品牌或商品服務瞬間能見度。事實上,每個企業進行網紅行銷,本身一定都有最終目標想要達成,對知名品牌來說,也許透過KOL在短時間內為新產品取得大量曝光就算成功;然而對多數企業而言,網紅行銷實際意義可能是為了透過「開箱」及「業配」取得直接訂單轉換。

目標不同,當然需要的行銷切入點也就大不相同。其中更包含了產品價格、可能銷售量預估跟行銷成本3者整合思考的效益評估。

倘若企業進行網紅行銷是為了銷售商品或推廣服務,那麼尋找影片製作含曝光,動輒就要幾十萬元甚至上百萬元的網路名人,透過一檔活動打平投入成本機率有多高?

然而,這並非表示投入數十萬元甚至百萬元進行網紅行銷,就是註定賠錢,因為能夠收取那麼高報酬的KOL,本身除了可能有影片製作能力外,更重要是可以為企業取得極為驚人的產品曝光效益。

因此當企業進行網紅行銷時,確認好行銷目標,下一步便是找出能帶來相對效益的KOL,發揮其真正行銷價值。

第2招 找到Match KOL

部落客、意見領袖、網紅、YouTuber等包含部落客、意見領袖、網紅、YouTuber等包含最近某些一樣進行影音行銷,但主要以Facebook為平台的臉書客,又或者是以直播APP為主要曝光工具的直播主等,上述多半都被統稱為KOL。

然而同樣都是關鍵意見領袖,所能產生效益其實大不同,如果單從上述企業可能想取得的效益來區隔,鎖定銷售轉換,或許尋找部落客、意見領袖及網紅會比較能取得預期效益,除了依據不同KOL本身追蹤人數及品牌黏性不同,可能具有直接轉換價值外;由於今日多數網路名人都會經營臉書,因此搭配FB廣告等工具強化曝光,更可能透過其名氣優化網紅行銷效益。

而其他那些如YouTuber等KOL類型,由於素材呈現及互動方式都是透過影片或直播形式,因此消費者在瀏覽影片當下多半不會主動或無法同時瀏覽商品,最終可能產生直接轉換率並不會如前面幾種KOL類型顯著。但不顯著也未必會差,主要原因在於這類網紅行銷更偏向於傳統媒體廣告思維,透過曝光、印象植入過程來吸引消費者產生購買欲望,進而自主完成購買行為。企業尋求這這類網路名人曝光產品服務,便是尋求透過大量的推播(Push),進而利用KOL本身吸引力或是素材記憶強度,產生深度購買拉引(Pull)。

當企業將行銷目標與KOL本身效益整合,就能相當清楚該如何挑選適當網紅的行銷組合,方向明確除了效益可更落實,更能進一步明確計算出KPI及ROI價值是否符合效益。

第3招 別漏口碑行銷

網紅行銷就跟任何行銷方法一樣,既然投入了時間、金錢,效益評估當然也是重要的流程要素;特別是透過網紅行銷這類博取市場能見度形式進行推廣,除了聲量外,是否透過行銷獲取銷量,更是企業必須注意的重要指標。上述成效,多半是談量化指標,針對質化效益面探討,口碑行銷或許是企業進階審視網紅行銷另一個切入方式。

事實上,今日有時當企業進行網紅行銷時,也確實會將其視為口碑行銷當中環節;這與尋找意見領袖本身是否為名人無關,即便無法產生代言人效益,只要網路名人擁有一票死忠支持受眾,透過這些網紅推薦商品服務,也等同於是對其追蹤者植入深度口碑。

這類建立於網紅行銷當中的口碑行銷價值,雖然在消費者瀏覽到商品資訊當下可能處於無需求又沒意識會看到商業訊息狀態,但比起一般主動推播廣告或品牌自行發佈訊息,網紅行銷資訊多了點建立於KOL本身的信賴感;因此,尋找網紅針對產品及服務進行推廣,基本價值便是建立於網路名人本身追蹤量體,可能產生「聲量」及由信賴感所延伸的「銷量」。

倘若網路名人本身兼具藝人般知名度時,更可能進階延伸代言行銷價值,透過網紅吸引受眾目光後,讓產品及服務印象留存於消費者腦海中。這類記憶留存效益,也不一定只建立於KOL本身知名度上,素材表現也可能發揮相同效果。

那麼,綜合上述各項論點,企業進行網紅行銷究竟該如何評估效益高低?就看「被看見」跟「被購買」2大行銷目標,切入重點為何?

第4招 高貴其實不貴

「被看見」是多數網紅所能為企業帶來的基礎價值,在此行銷概念上,必須將一般部落客行銷及網紅行銷做區隔,同時直接轉換效益也不是此階段思考重點。之所以稱為網路名人,主要原因便是其具有足夠龐大的追蹤受眾量體,在網路上也具有一定關注聲量,即便沒有直接促使購買影響力,至少可以協助企業廣泛曝光產品及服務。

因此,審視網紅行銷效益有時必須導回傳統媒體思維,或以數位廣告觸擊人數概念來評判其結果。就如同知名網紅團體「這群人」被爆料業配費用130萬元過高,但審視其為麥當勞所拍攝影片獲得了超過300萬次瀏覽,按讚加留言人數也超過10萬。撇開還有影片製作環節,單純計算曝光而論,等於每次瀏覽不到1元,有效KPI也落在每次互動低於13元,其實跟一般製作素材投放廣告相比,在單價計算上便宜許多。

其中更包含了後續公眾社群、媒體討論所產生延伸效益,這些都等於是網紅行銷所帶來的長尾效益,自然要計算於「成本符合」與否內。

當然,因為是從傳統媒體推播角度切入,因此曝光量遠比實際銷售情況來得重要,適合品牌新商品發售,需要短期增加知名度及討論聲量使用;如果真要從實際轉換計算,扣除掉產品成本所能產生的盈餘,如果不計算持續討論可能帶來的被動搜尋價值,單以一檔行銷推廣專案分析,則未必能帶來相對獲利。

由此可知,如果今日企業目標為商品置入及導購,那麼就必須從另一個角度尋找網紅行銷,甚至要強化口碑行銷價值。

第5招 重視網路公信力

如果網紅行銷主要是為了透過網路名人影響力,在曝光產品外還要追求實際轉換,那麼企業就該切入本身具有口碑行銷價值的「意見領袖」,而非只是尋求「名人」即可。

既然追求實際轉換,從根本來分析,訂單取得及整個行銷專案最後能否取得毛利,當然是最終評斷一個網紅行銷專案成功與否的關鍵。然而如果單從此角度思考,其實就無視「內容製作」及「擴散效益」2大次要效益。

針對轉換型網紅行銷,企業應該更深入整合思考,所尋找意見領袖本身是否具備足夠「網路公信力」,也就是說即便最後所帶來行銷效益只能勉強打平甚至是虧損,但透過KOL推薦,產品本身可於消費者腦海中產生記憶或進一步提昇其價值,在不遠的未來,若消費者有相關需求時,就能有效協助品牌產品抵禦外部競品的攻勢,如此,才能真正透過全方位效益審視,建立出正確網紅行銷及口碑行銷的整合效果。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【完整內容請見《能力雜誌》2017年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

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