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蘋果生態系再狂10年

2017-12-06 13:47能力雜誌

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【文/林國方 圖片提供/東方IC】

靠一項產品,翻轉企業命運的傳奇故事,蘋果無疑是最佳典範,更厲害的是,懂得抓住iPhone這項明星產品拉抬其他產品線,創造更多熱銷商品,都讓蘋果用創新、大膽、實踐想像的堅持力,幫助自身營運走出深植人心的3C精品代名詞。

在蘋果10周年版智慧手機iPhone X上市之際,回顧這10年來,蘋果在已故執行長賈伯斯(Steve Jobs)與現任執行長庫克(Tim Cook)帶領下,創新之輪不斷轉動,產品線從手機一直到手錶,市場從消費者拓展到企業,賺錢的營運方式也從硬體跨至軟體服務,這種「全方位創新」或許正是蘋果市值能在10年暴增9倍、突破9,000億美元,並穩坐全球市值最高公司寶座的功臣。

賈伯斯 艾夫 庫克互補

賈伯斯回鍋擔任蘋果執行長後,以獨到的眼光與堅持,在2007年推出第一代iPhone,在一片噓聲中銷量一鳴驚人,完全顛覆人們對手機的認識,也讓眾多專家眼鏡碎了一地。之後蘋果的創新範疇從手機一直延伸到平板電腦、個人電腦(PC)、電視機上盒、智慧手錶及軟體,每一樣產品問世都讓人耳目一新,且都成為產業先驅。例如:第一代iPhone帶給世界結合手機、網路及隨身聽於一身的裝置體驗;還有多點觸控介面、第一個有用的行動網路瀏覽器以及視覺影音信箱;隔年的iPhone 3G推出APP Store,給了開發商施展身手的舞台,造就「應用程式(APP)經濟學」的崛起。2009年的iPhone 3GS裝配錄影鏡頭,更把攝影機整合到手機裡。

2010年上市的iPhone 4配備Retina顯示器,讓用戶有更精緻的觀賞體驗,還有FaceTime視訊通話功能,同年推出大受歡迎的平板電腦iPad,完成微軟十幾年前想靠平板電腦大發利市的夢想。蘋果2011年的iPhone 4s搭載Siri個人語音助理,把人工智慧(AI)加入iPhone。之後iPhone 5採用Lightning連接埠、iPhone 5s採用TouchID指紋辨識技術、iPhone 6新增Apple Pay行動支付功能、iPhone 6s增加Apple Music音樂串流服務、iPhone 7有2顆廣角鏡頭,一直到iPhone X的FaceID臉部辨識功能,都增添人們生活的豐富度。蘋果在這段期間還不斷翻新iPad與iMac、MacBook等產品線,更推出AirPod無線耳機、Apple Watch等新產品。

蘋果雖也經歷亂流,例如:iPhone 4的「天線門」事件(以特定手勢拿iPhone 4會收不到訊號)、賈伯斯辭世、iPhone 6的「彎曲門」事件(機身的超薄設計導致容易被外力弄彎)以及蘋果地圖出包爭議等,但這家消費電子大廠總能克服困境,恢復市場信心,激勵股價再度締造新猷。

蘋果創新之輪得以持續轉動,要歸功於「3本柱」:賈伯斯、設計總監艾夫(Jony Ive)以及庫克。賈伯斯的洞見與願景,這10年來公認無人能出其右,是讓蘋果從破產邊緣重回舞台中心的核心人物,雖然他自傳透露的「暴君」性格也常讓下屬難以忍受,但正是這種組合讓他擁有「既創新又耐操」的完美團隊。

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7個祕密翻轉蘋果

富比世(Forbes)雜誌曾從賈伯斯自傳裡,歸納出他的7個創新祕密。

第1個是「做你所愛」(Do What You Love),賈伯斯著迷於打造幫助人們實現潛力的工具。

第2個是「要改變世界」(Put A Dent In The Universe),賈伯斯的願景是把電腦送到每個人的手中,也曾說過領袖的角色就是延攬最好的人才、讓他們不斷朝實現願景邁進。

第3個祕密是「創意就是把事物連結」(Creativity Is Connecting Things),賈伯斯相信一大群有經驗的人會達成其他人可能沒想到的結論,他不知道各種端點會連到哪裡,但把端點連起來後就會知道。

第4個為「懂得捨」(Say No To 1,000 Things),簡單、乾淨、對使用者友善就好。

第5個是要「創造超棒的體驗」(Create “Insanely Great” Experiences),賈伯斯從不以對手為基準來創新,而是以「自己的想像」。

第6個為「懂得說故事」(Master the Message),賈伯斯是個非常會說故事的人,但他的發表技巧是實踐多年後的改進與歷練。

最後,是「賣夢想,而非產品」(Sell Dreams, Not Products),賈伯斯在首家蘋果零售店開幕時說,這家店不是要賣電腦,而是豐富人們的生活。

這7個祕密迄今仍深植在蘋果的DNA裡。為了傳承,賈伯斯2008年創立「蘋果大學」,專門培養蘋果中階管理人員,員工能為自己量身訂做一套課程,成為賈伯斯留給蘋果的最重要遺產。蘋果大學的部分教學人員來自耶魯大學(Yale)、哈佛大學(Harvard)、柏克萊加州大學(UC Berkeley)、史丹福大學(Stanford)及麻省理工學院(MIT)等名校。

蘋果的另一創新支柱艾夫,則是在賈伯斯回鍋擔任執行長後,與賈伯斯攜手建立簡潔的「蘋果美學」,蘋果設計部門的地位甚至一度高於工程部門。艾夫曾說,他與賈伯斯初次見面時,「有種一拍即合的感覺」,賈伯斯也成為他的良師,「我從未見過有人能像他那麼聚焦」。

在賈伯斯仍為執行長時擔任營運長的庫克,則無疑是行政管理人才。他接掌蘋果後,已帶領蘋果跨足企業客戶市場,並持續精進iCloud、Apple Pay、AppleCare及App Store,幫助蘋果蛻變為「軟體公司」。他也延攬精品品牌Burberry老將阿倫特(Angela Ahrendts)主掌零售部門,建立蘋果的時尚品牌地位。

iPhone過去10年帶給世界10大變革

1. 把網路放進人們的口袋-iPhone雖名為「電話」,但網路功能才是影響世界最大者

2. 讓照相從嗜好變成日常生活-智慧手機鏡頭加照片編輯APP,讓每個人都擁有拍攝效能優異的相機,攝影不再是一小群人的嗜好,每人都能成為攝影師

3. 改變軟體創造及發佈的方式-APP Store的推出,讓手機取代地圖、手電筒、時鐘、掃瞄器、攝影機、日曆、計算機及電腦等

4. 改變工作方式等一切-配備GPS功能的智慧手機與Uber等APP問市後,幫助「零工經濟」(Gig Economy)大行其道

5. 改變口香糖銷售等小事物-超市結帳台原本是口香糖的販售熱點,但隨著手機結帳日益普及,導致全球口香糖銷售量減少

6. 智慧手機成為人們花最多時間關注的事物-人們如今花最多時間在看手機,也透過社群媒體與行動連結進行社交活動

7. 改變廣告生態,Google與臉書成為大贏家-網路不僅打敗電視等傳統的廣告平台,網路廣告本身也出現轉變,行動通訊廣告支出預料今年將超過電腦網路廣告

8. 轉變蘋果營運-iPhone成為蘋果的搖錢樹,去年營收占比為63%,淨利占比則更高

9. 使蘋果成為全球市值最高企業iPhone問世前,蘋果營運仍陷入困頓,如今蘋果市值已比埃克森美孚石油超出1倍多

10. 催生Android生態系-不僅蘋果,Google、三星等對手也因iPhone而受益

【完整內容請見《能力雜誌》2017年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

能力雜誌

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