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社群後浪推前浪 IG踢館FB王座

2017-10-05 12:02能力雜誌

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【文/廖志德 圖片提供/達志影像】

倉頡是黃帝時代的左史官,有4個眼睛,每隻眼睛有2個瞳孔,天生瑞德,見鳥獸足跡、星宿運行而受到啟發,於是根據天上地下各種事物的形態創造出文字,這個創舉使得人與人之溝通互動更加方便而且精準。

閱後即焚的「祕密」時代

據說元朝末年,朱元璋採用軍師劉伯溫的計策,趁中秋月圓人團圓的習俗,透過月餅向民間反抗力量傳達月圓起義的訊息,他們將寫有「八月十五殺韃子!」的紙條藏在月餅當中,祕密地分送給各地的起義軍,相約中秋當天一舉推翻蒙古族的暴政統治,後來起義成功,人們為了紀念此事,便有中秋節吃月餅的習俗。

過去,上課傳紙條是我們學生時代常幹的事情,古代則是運用在軍事政變上,而現在的年輕人用社群媒體傳訊息,Facebook及Line是比較常用的互動工具,而且選擇性越來越多元。如果劉伯溫活在這個數位時代,想要隱匿己方軍事行動或許應該考慮Snapchat及Instagram,這2個社群應用更安全、更新鮮且受年輕族群歡迎,足以產生與元朝月餅同樣的祕密傳話效果。

閱後即焚是Snapchat受到歡迎的主要原因,對於2000年左右出生的年輕世代而言,運用手機捕捉即時畫面加上文字及手繪,快速發送給社群好友是他們的天性,然而有些照片青少年並不想讓自己的照片被父母看到,使用Snapchat最大的好處是,所有的照片只有1到10秒的生命週期,用戶發送給好友的照片會在自己預設的時間自動銷毀,接收方如果嘗試進行截圖,Snapchat也會通知發送方。閱後即焚有效降低用戶分享的潛藏壓力,因為沒有任何照片會被永久地保存下來,凡事走過不留下痕跡有助於隨心所欲地進行社交,對於想要傳遞商業機密及敏感訊息的用戶而言,Snapchat自然也是絕佳的選擇。

看圖說故事是王道

倉頡造字有5,000年的歷史,從此人類開始用文字來表達所見與所思,於是語言跟文字成為社群分享的主要連結劑。然而,文字溝通有局限性,有時一個簡單的圖像更能激發集體的認同感,早期部落氏族的圖騰、近代國家的國旗、現代商品的品牌,都是透過圖像來凝聚眾人的思維與力量。

蘋果(Apple)推動商品設計召喚千萬大眾的模式,其實同5,000年前黃帝用「人面蛇身」圖騰是一樣的道理,蘋果商標像921年前十字軍東征的旗幟同樣鼓動人心,圖像存在著人們無法忽視的力量,充分展現人們的集體意識。

圖像是區分你我不同陣營的工具,表達出不同的文化、理念、訴求,一個好圖像勝過千言萬語,敘說出不可說的內在情感與故事,好像拿著旗桿一揮就可以召喚千軍萬馬到我們陣營當中,為什麼年輕人喜歡用表情包來傳遞內在的想法,為什麼越來越多的新世代使用Snapchat及Instagram這樣的社群平台呢?

因為搖旗吶喊的基本溝通是最有效的、是萬年不變的,圖像雖然沒有聲音卻擁有越來越多的話語權,一個好圖像總是匯集最多的人來點讚,一張構圖精彩的照片加上一段論點感人的文字,總像病毒快速傳染整個網際網路,圖像加文字是說故事基礎的建構元素。過去利用網際網路傳遞圖像的成本太高,使得社群平台上面的內容主要以文字為主,現在情況開始逆轉,圖像成為平台上的主要角色,文字反而成為配角,年輕世代更習慣以圖像來傳達自己的感情與想法。

以圖像來驅動消費思考是企業不可忽視的大未來,再過3、5年社群平台的霸主是否還是Facebook很難說,隨著年輕網路族群對Instagram的青睞有加,預估將有更多的企業寧願選擇後起之秀來打廣告,道理很簡單,新世代在Instagram上的社群凝聚力更強,因此,企業廣告只要圖文故事說得好、說得精彩,年輕人就很有機會買單,圖像思考正在改變人們溝通的基本結構,同時也在改變企業進行品牌行銷的操作模式。

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不像廣告的廣告

過去一直被認為很難賺錢的Instagram正在改寫人們的觀點,其月活躍用戶數(MAU)增速加快,廣告收入同步快速攀升,該公司由2016年12月到2017年4月用戶就增加了1億多,由6億躍升為7億之多,主要原因是Instagram新增的功能頗能切中年輕人的需求,他們設法讓圖像+文字的分享機制更簡單,抄襲自Snapchat的「閱後即焚」則讓訊息傳遞更安心。

2016年8月公佈名為故事(Stories)的新功能,是Instagram用戶數增加的主因,它可在拍攝照片及視頻的時候立即添加文字及塗鴉、選擇想讓哪些人觀看,最棒的是24小時後這些照片及視頻就消失不見。此外,Instagram很能跟上潮流,知道大家瘋直播就有直播,使用者直播時,關注的好友會收到通知,只不過用戶直播結束不再留下任何痕跡。

有這麼多活躍用戶數當靠山,Instagram的廣告業務開始受到關注,企業可藉由不著痕跡的行銷推廣活動,提昇消費者的品牌認知,強化顧客對於產品及服務的親切感,轉換社群流量成為訂單與盈利,最終當然是設法使一般顧客進化為忠誠粉絲。此外,深入剖析Instagram背後成功的要素,就能掌握圖像社群需求與痛點的一二,但是Instagram是由多元細分的小社群所組成的大社群,了解他們的圖像溝通語言以及說話互動的禁忌,是行動社群時代不容忽視的一門大功課。

向來善於經營圖像社群的Airbnb顯然沒有放過Instagram這麼棒的消費者互動管道,年輕世代在上面分享生活、美食、旅遊、時尚、明星等各式各樣的內容,Airbnb的做法是將年輕人體驗海外料理及文化的照片混在Stories的時間流當中,藉此鼓勵年輕人使用Airbnb的住宿及旅遊服務,整體行銷活動看起來相當自然,就像在講述一個豐富生動的旅遊故事,這個不像廣告的廣告同樣是24小時閱後即焚,完全符合年輕族群要求的溝通原則與規範。

用戶瀏覽時間流是一種自然而然的行為,當他接受品牌商所傳遞的故事、創意與夢想,我們就有機會打動消費者接受企業的產品與服務,現在Instagram的使用者觀看品牌商所提供的照片時,只要點擊就顯示出相關介紹,用戶如果對相關產品或服務感到興趣,系統將引導使用者到品牌商的網站做進一步的了解,大大提高消費者因為興趣而進行購買的可能性。

圖像商機軟硬通吃

時尚品牌在Instagram上面打廣告的好處多多,因為年輕人追求潮流,容易被漂亮精彩的照片所打動,這當然是圖像分享社群受歡迎的主要原因,不過Instagram還有另一個優勢,早在2012年4月,Facebook就以10億美金的價格將Instagram納入旗下,當時該公司只有13名員工,用戶不過3,000萬人。現在該公司的市值已經高達350億美元,由於有Facebook的流量與資源的拉抬,使用者在Instagram分享的照片可以出現在Facebook,借力Facebook大數據的精準行銷定位,使得Instagram的廣告效益獲得更多企業的認同,而根據市場研究公司eMarketer的預估,今年Instagram有機會創造36.4億美元的收入,這個數字將是2016年的倍數成長。

細數近來成功的企業多少都在圖像功能上下大功夫,Instagram擁有超強的濾鏡功能,圖片編輯界面操作簡單,左右滑動螢幕就可以更換濾鏡,巧妙地讓照片化腐朽為神奇。OPPO則靠自拍美顏的厚實技術為基底,在最近3年擠進智能手機的領跑族群,未來頗有三分天下的姿態,2016年,該公司推出的SmartSensor圖像晶片防抖技術亦是領先全球,並且與SONY共同研發雙核對焦技術,加快對焦速度及進光量,大幅度提升弱光環境拍照的對焦速度和成像品質。

圖像社群不只在互聯網產業發揮強大的影響力,在硬體產業同樣是企業興衰的關鍵成功要素,股王大立光算是押對寶,公司初創就從玻璃鏡頭改為專攻塑膠鏡頭,主要生產手機相機鏡片及數位相機鏡片,並在2007年蘋果成為第一代iPhone的手機鏡頭供應商,大立光相當重視技術的提昇及專利能力的開發,目前該公司是高價鏡頭及雙鏡頭技術的第一把交椅,隨著手機拍照功能越來越受重視,大立光的股價一路攀升到6,000元的天價,創始人林耀英策略的選擇與專注功不可沒。

大立光算是一家間接受到圖像社群追捧的廠商,每當消費者選擇一支拍照功能比較好的手機,就是為大立光的高股價做支撐,然而,選對正確的策略方向並不代表就能成為市場上的最後贏家,對於技術及品質的苛刻要求是大立光能夠脫穎而出的主要原因,林耀英謙虛地說:「我做生意的方法其實很差,但我們有一項長處,就是要技術好,我們是靠品質來彌補笨拙的地方。」

在圖像規格要求日高,畫素由1,600萬飆向2,000萬的今天,將有越有越多的手機廠商使用大立光雙鏡頭模組,而且將由6片雙鏡頭邁向7片(7P)雙鏡頭,在圖像龍捲風的拉抬下,大立光的產品需求、售價、營收、股價都將持續同步走向高峰。(本文作者為國泰安創業導師)

【完整內容請見《能力雜誌》2017年10月號,非經同意不得轉載、刊登】

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