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日本連鎖餐飲精準飄香 豪吞越南「美食經濟」

2017-08-03 09:47能力雜誌

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【文/王文岳 圖片提供/達志影像】

在胡志明市第七郡的大型購物商場「Crescent Mall」中,人數眾多的民眾在一家燈光明亮,裝潢現代的巨型日式迴轉壽司店前排隊,店長蘇惠英(Tô Hue Anh)在櫃臺後方指揮若定,大量饕客讓高達140席的迴轉壽司店座無虛席,爭相拿取輸送帶上一盤要價20,000越南盾(接近30元台幣)的握壽司。

這是日式迴轉壽司店「鮨浦江亭」於2年內在胡志明市開設的第3家分店。浦江亭自2004年於胡志明市開設「燒肉浦江亭」以來,迄今已開設了「壽司浦江亭」在內的7家大型日式料理店,燒肉浦江亭採用肉類自美國輸入(每季均由美國進口120噸左右的肉品),此一經營模式亦運用在經營壽司浦江亭上,每月進口挪威鮭魚與印尼鮪魚近6,000公斤。而為了維持成長,浦江亭對於服務、用餐環境與菜單價格均做過詳盡評估,以維持企業的持續成長。浦江亭集團在胡志明市的成功,並不單單反映越南飲食市場的成長,更重要的是突顯了2000年以後日本飲食連鎖成功建立了東南亞的發展模式。

原汁原味+企業化經營 東北亞餐飲風靡越南

事實上,東北亞餐飲連鎖進軍越南只是近10年的事。2000年之前,進入越南的國際餐飲連鎖雖有部分美式餐廳,但市占率相當局限。近10餘年,隨著越南經濟的攀升,各式餐飲需求大為增加,也帶動國際餐飲業者投入越南市場。在經濟最為發達的胡志明市街上,日本與韓國的餐飲品牌隨處可見。除了日本的餐廳以外,韓國的飲食連鎖,也在近5年隨著韓國資本大舉進入越南,例如:Caffe Bene、Hollys Coffee、Paris Baguette、Lotteria與各種韓式炸雞、鍋物、烤肉紛紛現身胡志明市的街頭;而採取較小資本經營的台灣餐飲連鎖,也如同台灣資本一般,低調地投入越南市場,諸如鮮芋仙、日出茶太、貢茶、萃茶風,都在越南的餐飲市場佔有一席之地。

東北亞餐飲出現在越南反映了近年越南的發展,但另一方面而言,越南市場對於東北亞餐飲可謂「趨之若鶩」,更是東北亞立足於越南餐飲市場最重要的憑藉。事實上,東北亞餐飲業於晚近進入越南市場至少得利於2個因素:一方面,東北亞料理的口味已通過當地消費者的舌尖考驗,上個世紀的餐飲移動多半必須經過某種形式的調整與轉化,才為投資國食客味蕾所接受,近10年東北亞料理在越南的發展,原汁原味反而成為行銷優勢,東南亞餐飲市場正經歷前所未有的變化;其次,儘管國際餐飲口味與在地餐飲偏好的差距大幅縮小,但是國際餐飲的銷售上,卻需要更為企業化的經營。在日本拉麵的東南亞行銷研究中,往往為了創造優質食用體驗,必須塑造一種定位在中高端消費市場的外來美食認知,切忌平行地移植日本大眾化的食用體驗。由這個角度觀察,行銷在東北亞餐飲進入東南亞市場的重要性顯為必要。

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走出經濟泡沫化 日本拉麵海外求生

東北亞餐飲在越南展店成功,實是累積了長期的失敗以後,才得以建立可行的海外展店模式,特別是餐飲國際化最為成功的日本料理如何建立海外經營模式,征服東南亞各國食客的舌尖,對同為東北亞國家的台灣而言實有參考的價值。

最顯著的案例之一,即是日本拉麵的海外輸出。出身高雄美濃的拉麵經營者重光孝治(劉壇祥)在九州利用大蒜風味改良豚骨拉麵並且建立熊本拉麵的名號以後,就曾企圖將此一成功經驗輸出台灣。1994年,熊本起家的知名拉麵連鎖「味千拉麵」在台北建立第一家海外分店。為了使台北饕客接受拉麵的口味,味千拉麵台北分店修正原本重鹹的熊本拉麵口味,未料此舉仍然不為消費者接受,味千拉麵的台北投資黯然落幕。之後,味千拉麵獲取教訓,堅持原味,並於翌年與香港合夥人合作,持續於北京、香港、泰國等地開設分店,也針對各地市場開發拉麵,獲得了成功。迄今全球開設超過700家分店,成為日本拉麵連鎖輸出海外的代表。

日本拉麵海外擴張的真正動機,是當作日本經濟泡沫破滅以後的生存策略。在日本經濟的後泡沬時期,日本國內的餐飲市場競爭走向白熱化,莫說經濟不景氣時投資餐飲是一般常識,為了吸引顧客的削價競爭策略,早已使得國內不少餐飲連鎖經營走向微利化,連帶影響勞動條件的惡化,多家餐飲連鎖被列為「黑心企業」,餐飲連鎖要吸引優秀人才投入越來越困難。據估計,全日本迄今就有35,000家拉麵店,在競爭激烈一級戰區,餐飲連鎖的商店密度更為驚人;光是澀谷車站方圓3公里內就有百家以上的拉麵、丼飯、燒烤店與居酒屋,即使餐飲品質精益求精,潛心研發口味與強化市場差異,但在白熱化的競爭壓力下,餐飲店要能維持微利生存已是不易,積極向海外進軍已是求生之舉。

不待漢字舒適圈 日韓4招熬出競爭力

日本、韓國與新加坡餐飲連鎖的初期海外擴張,多半選擇具有類似米麵食文化的「漢字文化圈」-台灣、中國或香港,但在實務的推進上,卻出現以下意料之外的結果。

一、日韓餐飲連鎖發現東南亞國家對於東北亞料理的接受度不比台灣、中國或香港差。譬如日本的拉麵連鎖「山小屋」,事業版圖包括了台灣與中國大陸,並且也在泰國、菲律賓、印尼、越南、澳洲、馬來西亞、緬甸開設分店。另一家日本大型拉麵連鎖「八番拉麵」甚至以泰國為主要市場,在擴張已呈飽和的情形下,才開始進軍華人市場。

二、餐飲市場的市場調查極為重要。多數日韓餐飲連鎖在東南亞展店之前會聘用顧問公司進行詳盡的市場調查,避免過度競爭而傷害利潤,並且重視品牌創造,建立市場定位,與中小企業模式經營的台灣餐飲企業大異其趣。以「喜多方拉麵」的世界市場行銷為例,在國內與札幌、博多並列為3大知名拉麵的餐飲業者為了要進軍國際,不若札幌與博多拉麵業者選擇華人與東南亞市場投資,反而選擇差異程度大的歐美市場,自2014年於洛杉磯展店以來,喜多方拉麵迅速造成風潮,在美國著名的美食網站「Yelp」掄元,「喜多方拉麵坂內食堂」在美國被譽為世界最佳拉麵。同樣地,以清淡健康吃法而聞名的拉麵店「無垢 Muku Zweite」在德國柏林大受歡迎,在維持豚骨風味的前提下,融合了德國食材與健康觀念而受到廣大德國饕客的歡迎。日本餐飲在東南亞以及歐美成功的展店經驗,絕不削價競爭,反而大受歡迎,上門食客絡繹不絕,顯示差異化市場經營的重要性。

三、選擇越南本地合作夥伴,亦是國際餐飲連鎖進入越南的重要策略。近年來,日本天然菇鍋連鎖Ashima、迴轉小火鍋 Kichi Kichi,和食歐式自助餐 iSushi、啤酒吧 Vuvuzela、日式煎餃連鎖大阪王將Osaka Ohsho均進入越南市場。日本、韓國、香港與西洋料理在越南餐飲市場已是短兵相接,各國餐飲企業為求勝出,彼此之間的策略聯盟以及與本地業者結盟,已是鞏固競爭優勢的重要武器。越南最大的餐飲連鎖「金門餐飲集團」(Golden Gate Restaurant Group)執行長陶世永在一次訪問中,即明確表示金門餐飲集團傾向與具有獨特性的國際餐飲連鎖合作,塑造明確的品牌價值,才是在越南市場開疆拓土的長期優勢策略。在這個前提下,日本著名的中華料理連鎖「大阪王將」、新加坡的「Crystal Jade」、Kichi Kichi均是因此取得與金門餐飲集團組成策略聯盟機會的主因,而國際餐飲連鎖與越南本地夥伴的合作,亦成為越南餐飲市場發展過程中的重要現象。

四、建立物流體系。日本的「株式會社海外需要開拓支援機構」(日本官方成立的Cool Japan推進組織)、日本物流系統株式會社(日本ロジテム株式會社,Japan Logistics System Corp.)與川崎汽船株式會社3大組織共同出資,於越南平陽省新東協B工業區內建立一座佔地2萬平方公尺、倉庫面積7,000平方公尺,足以保冷儲藏1.45萬噸食材的巨型物流中心,距離胡志明市約18公里、距離新山一國際機場19公里、離泰來港(Cat Lai Port)約25公里。日資建立的物流中心,不但強化了日本餐飲企業的高品質食材的低溫保存,也為日本餐飲連鎖在越南全境的擴張建立了強大的競爭優勢。

日本、韓國、香港、新加坡等地的餐飲連鎖受到越南食客的歡迎,實際上是近年的事,其主因完全反映了餐飲競爭全球化過程中追求的高附加價值、安全、速度的高品質食物消費想像,這種藉由跨國餐飲消費所建立的國際餐飲時尚,不但成為東南亞經濟發展過程中所浮現的龐大需求,也為東北亞各國的餐飲連鎖提供了海外輸出的商機。值得注意的是,在餐飲的東南亞區域市場競爭中,高端的餐飲市場與低端餐飲市場的區隔已經隱然成形,台灣美食可參照國際餐飲資本實踐的經驗,尋求適當市場定位,相信台灣美食的魅力亦有發揚於東南亞的機會。

【完整內容請見《能力雜誌》2017年8月號,非經同意不得轉載、刊登】

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