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窮則變 變則通 台灣大哥大衝出好業績

2018-12-05 15:23哈佛商業評論

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【文■ 張彥文】

自從智慧型手機於2007 年問市後,功能不斷推陳出新,帶動一波波換機熱潮。但近幾年來,隨著智慧型手機飽和,新機功能差異也有限,如今平均換機週期已從原來的18 到24 個月,拉長到30 個月以上,銷售陷入疲軟。

「我們在2015 年就發現這個問題,」台灣大哥大行動商務處副處長林雅雯表示,現在很多消費者覺得新手機也沒有比較厲害,舊手機也還好好的,為什麼要換?

全球第四大市場調查公司GFK 的資料也顯示,台灣的手機銷售自2015 年開始一路下滑,到2017 年時,年銷量已減少了120 萬支。

為了彌補銷量下滑,各家電信業者都嘗試以不同的產品來搭售。台灣大哥大從2016 下半年開始,在門市推出「家電自由選」的新服務,也是最早推出類似服務的電信業者。概念是消費者在電信門市辦新門號或續約時,搭配的不是零元手機,而是零元家電。

當然,這個方案跟手機類似的是,申辦高額月租費才有機會得到零元家電,否則還是要補一定的差額。舉例來說,如果申辦台灣大哥大月租費1,399 元,綁定三十個月的合約,就可以零元將Dyson 市價兩萬多元的無線吸塵器帶回家。

這項活動自2016 年推出以來,目前台灣大哥大全台850家門市都可以申辦,可選擇的家電類型也愈來愈多,包括萬用鍋、空氣清淨機,都曾創下單月兩千台以上的銷量,奪下包含電商和實體店面在內的全通路銷售冠軍,使台灣大哥大儼然已經成為另一個重要的家電銷售通路。

根據台灣大哥大自己的統計,申辦家電自由選的年增量高達84%,連他們自己都不諱言超出了預期。

銷售人員不只懂手機,還得懂家電

回頭來看,這其實是一個摸著石頭過河的歷程。

一開始電信門市變成家電展示處,不但消費者不習慣,連銷售人員也不適應。「消費者來到電信門市,沒買到手機卻提回家一台電視,」林雅雯笑著說。

這個新的銷售模式,既要摸索應該賣什麼商品,也得了解怎麼賣。

開賣之初,台灣大哥大找了不少廠商參與,打響第一炮的竟然是Dyson 的高檔吹風機。這支市價在15,000 元上下的商品,銷售量出奇地好,到2016年底,甚至成為該品牌吹風機全通路的銷售冠軍。這個異業結盟的過程,讓台灣大哥大的銷售同仁,也愈來愈有信心。但前提是,商品力一定要好。

由於電信門市不是一般的3C 通路,消費者並不是刻意上門買家電,所以要吸引顧客買單,搭配的商品,一定要有特色或知名度。以Dyson 的吹風機來說,強調恆溫七十度,頭髮吹完不會毛燥,有水潤感;而且,因為沒有葉片,也不會把頭髮捲進去等。

林雅雯表示,現在回溯這件事好像很簡單,但其實電信門市的銷售同仁,過去只了解手機螢幕大小、待機時間長短、支援3G 或4G、具備雙卡雙待功能等。現在還要介紹家電產品,其實是很大的轉型過程。

只是,為什麼台灣大哥大想到結盟家電?這跟行動電話的使用習慣相關。

消費心理:平時捨不得,搭門號剛好

有一部分的用戶就是習慣手機要吃到飽。不過以往吃到飽,幾乎都要綁千元以上的月租費,但近來兩年半合約到期後,因為手機功能還很好,很多人並不想換手機。這時候,「如果可以拿到一個『夢幻逸品』,是平常捨不得買的東西,是不是很好?」林雅雯說。

綁新約的客戶如果不換手機,這些高檔家電就成為很有吸引力的替代品。

「這種方式買回去的家電,也比較不會被家人罵,」台灣大哥大行動商務處部經理江柏瑞補充,有些客人的回饋是,這些「貴鬆鬆」的家電,如果沒來由買回去,會被罵敗家;但現在是因為手機門號續約,所以可以「零元帶回家」,那種感受完全不同。而對台灣大哥大來說,只是拿原來補貼手機的費用改為補貼家電,仍是由消費者的手機資費合約得到利潤。

不過,這種銷售概念,在今年5 月手機用戶幾乎全面採用「499 吃到飽」過後,又產生了一些微妙的變化。

台灣大發現,在吃到飽的資費降低後,利用這種搭配高檔家電的銷售成績,明顯優於搭配低階手機。而且高資費的客戶選擇搭配家電而不要手機的比例,是整體客戶平均值的兩倍。

電商平台的加乘效果

台灣大賣家電的另一項優勢,是擁有自己的電商平台myfone。

用電商平台來支援電信門市,有幾個好處,首先是沒有庫存壓力;而且能夠比較彈性地因應市場反應。

舉例來說,如果計畫12 月要賣電暖器或除濕機,一般的零售通路可能三個月前就要開始進貨,但如果到時候碰到暖冬怎麼辦?那時就會有很大的庫存壓力。但台灣大哥大背後有電商平台,一方面不需要提早備貨,可以視需求隨時推出相應的商品;二方面即使真的預測錯誤,只要把商品退還到myfone 即可。

其次就是利用電商平台,可以觀察消費趨勢;因為電商有很多數據,可以事先分析商品的銷售狀況。

第三,電商平台還可以當作實驗場域。像今年年底3G 服務即將終止,各家電信業者都希望3G 用戶可以盡快升級到4G,因此台灣大就在myfone 的平台上,先進行數據分析,發現3G消費者,一半以上都是五十歲以上,而且四成左右居住在雙北。所以台灣大就先在電商平台上針對這樣的族群進行分析,了解他們的消費喜好,再推出他們可能會喜歡的商品。

江柏瑞表示,台灣大針對3G 用戶推出了三樣搭售商品,分別是一被兩枕的寢具組、除塵?的吸塵器,以及一個生活用品包,裡面有衛生紙、牙膏、洗衣粉、洗衣精、廚房紙巾等。效果大好。

「光是寢具組就出乎我們意料之外的大賣,」在雙11 前後,賣到同仁都在加班進貨。廠商進貨的同時還附送了橘子過來,「希望我們繼續大吉大利,」林雅雯笑著說。

窮則變,變則通,台灣大哥大用家電取代手機,衝出好業績。

更多內容請見2018年12月《哈佛商業評論》全球繁體中文版

〈海爾打破層級七大驚奇〉

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