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善用「消費者資產」 阿里巴巴爭取更多新主顧

2018-10-31 15:23哈佛商業評論

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【採訪整理■ 邱莉燕】

在大數據時代,品牌評估方法已經產生變化。來自中國大陸的全球最大電子商務平台阿里巴巴集團,再度以此引領零售業的變革。

2018 年, 法國時間6 月20 日,阿里巴巴與世界知名市場研究集團凱度(Kantar),在坎城共同發布了全新的品牌評估體系,其中一個核心概念是「消費者資產」。

消費者資產,大大顛覆了傳統的品牌評估方法。

傳統的品牌調查只能抽樣進行,但消費者資產,觀測的是全體海量消費者。

品牌調查零時差,甚至零成本

傳統的品牌調查只能針對「過去」某一段時間進行,結果也需要數月後才會出爐,但新的體系可以做到即時當下反應,甚至能拿到每小時、每分鐘的數據,並且,數據的取得接近於零成本,這可以說是品牌行銷史上的創舉。

主導這項新計畫之一的,是阿里巴巴集團全域營銷中心總經理兼阿里媽媽市場公關總經理陸弢。曾任職於卡夫食品、聯合利華、嬌生等世界五百大企業行銷部高階主管的陸弢,深刻了解品牌行銷要以消費者導向為核心,2016 年加入阿里巴巴後,全力投入如何利用數據技術和洞察力,為客戶驅動品牌建設的革新。消費者資產,便是過去一年多來的代表作。

陸弢說明,選擇與凱度合作,是因為凱度自1993 年成立以來,在市調洞察與策略諮詢的領域,已經樹立了權威,幾乎所有大品牌都會採用它的品牌衡量標準。而在中國大陸,凱度有四萬個家庭的樣本。

陸弢進一步指出,阿里巴巴雖然推出了以大數據分析為行銷工具的「全域營銷」,但很多品牌客戶認為,阿里巴巴的主要業務是電商,雖然擁有很多豐富的數據,卻大多是電商數據。若這些品牌的電商交易占總銷售量不超過三成,甚至更低,就會傾向不想使用阿里巴巴的大數據。

這種擔心促使了阿里巴巴與凱度的合作。「凱度至少能先幫我們驗證,消費者資產,到底跟凱度一直以來為品牌提供的評估體系,有什麼關聯性?」陸弢說。

雙方通過對八個類目、59個品牌的比對研究,發現消費者資產與品牌滲透率高度契合,達到了0.81 的相關係數。「這個數值代表了兩者是高度相關,」陸弢解釋。

2018 年4 月加入阿里巴巴集團、現為阿里巴巴集團首席市場官特別助理的方軍,之前擔任聯合利華北亞區消費者和市場洞察總監。他闡釋,這種高度的相關性,讓團隊更有信心與客戶溝通,推薦他們放心使用阿里這套品牌KPI(關鍵績效指標)。

消費者轉化力,讓不喝咖啡的人開始喝咖啡

阿里巴巴的「消費者資產」,可以分解成三個主要成份:第一,一個品牌有多少消費者?也就是消費者總量;第二是消費者的購買力,也就是「品質」如何,是否是「高淨值用戶」?第三是消費者轉化力,如何將高淨值用戶,轉換成忠實客戶、加深彼此關係?

此外,阿里巴巴還提供了三種對比,包括不同時間內消費者資產的浮動、行業均值中所處的地位、市場競爭中的優勢。

2017 年雙11,當外界驚嘆於成交金額再度打破紀錄,阿里巴巴卻認為,更大的成功,是合作品牌的消費者資產都大幅度提升了。

以母嬰品類為例,透過觀察73 個母嬰品牌在雙11 前後一個月,經由「全域營銷」的促銷推廣,每個品牌的消費者總量的提升,都超過了八百萬人次。其中,消費者總量提升最高的一個品牌,達到了5,900 萬人次。而中國大陸零到三歲的新生兒總量,也不過五千萬到六千萬人左右。

陸弢指出,消費者總量提升的數據,會沉澱在品牌的數據銀行裡,意味著品牌以後能對這些人群進行更清晰、定向且個性化的觸達,或是關係管理。「消費者資產的意義之一,便在這裡。」

再舉一個實際案例。某一個咖啡品類的領導品牌已經是市場龍頭,需要檢視的,一是消費者總量的變化,二是消費者與品牌的關係加深率,也就是購買行為「AIPL」四個步驟的變化,從「認知」(aware)產品開始,再到對產品產生「興趣」(interest),下一階段進入「購買」(purchase),及再次購買的「忠誠」(loyalty)。

很有意思的是,若已是市場的領導品牌,是否就該滿意了?其實應該觀察消費者總量的絕對數。

假設這個數字是五千萬人,值得追問的是,難道全中國只是五千萬人喝咖啡嗎?顯然不是。理論上,除了兒童以外,應該每個人都能喝咖啡,由此,就很容易判斷是否該有新策略。

若從消費者關係加深率AIPL 的流轉來分析,領導品牌需要做的,是爭取或觸達更多「新」的消費者,而非既有的消費者。例如轉化出新的消費者,像是讓喝牛奶的人也喝咖啡。

利用「消費者資產」,品牌能找到那些不喝咖啡的消費者,再去判斷到底是哪些群體的消費者最容易被轉化成喝咖啡的人。

不喝咖啡的原因也要分析得非常清楚。有可能是覺得咖啡不健康,也有可能是認為喝了咖啡會睡不著,也有可能不喜歡咖啡的味道,抑或是價格過高無法接受。分析完畢,便能針對特定族群制定出因應的行銷策略。

「把不喝咖啡的消費者變成喝咖啡,品牌要用非常多的數據,」陸弢說。但他也提醒,阿里巴巴不提供解決方案,因為沒辦法為數萬個品牌一一提供建議,解決方案應該由品牌及行銷策略的服務商來做,可以是凱度,也可以是品牌內部有數據分析和洞察能力的人。

行銷新思路,催化品牌數位轉型

值得注意的是,「消費者資產」與傳統市調的做法,雖然不同,卻並不互斥。

長達二十餘年鑽研行銷和市場洞察的方軍指出,導入「消費者資產」時,不需要將原有的KPI 體系打破,而是可以搭配新的KPI 體系,更全面解決行銷的困境。例如,針對電商生意占比非常高的品牌,可以將「消費者資產」的數據體系當作主要數據,再以凱度的品牌態度追蹤服務為輔助。例如,目前在淘寶天貓電商平台的一些暢銷嬰兒奶粉品牌,就已使用消費者資產KPI體系,作為品牌KPI,既快速又高效。同時,這些奶粉品牌仍持續在一年做兩到三次傳統的品牌認知市場調查。

相反地,若是線下生意占比非常大的品牌(比如可口可樂、百事可樂等),電商銷售的占比低到不到5%,這種情況下,還是以線下傳統的態度市調方法為主,並把「消費者資產」視為另一種輔助。

「全新的KPI 體系對於不同的品牌、不同的行業,有很大的靈活性,」方軍說。「消費者資產」體現了行銷的新思路,更可催化品牌的數位化轉型。

更多內容請見2018年11月《哈佛商業評論》全球繁體中文版

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