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造節 + 狂歡派對 讓人買到停不下來

2018-10-04 09:18Cheers

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【文/蘇思云 圖/陳應欽】

「11月11日」是什麼節?這個本來藉著數字「1」象徵「單身」、「光棍」,讓單身男女也有個可和「情人節」抗衡,相互送禮慶祝的名目,在中國阿里巴巴集團的推波助瀾下,一舉變成全球最大的電商購物狂歡節。

去年,阿里巴巴天貓以單日交易總額人民幣1,682億元(約新台幣7,653億元),寫下9年來的新紀錄,比起前年人民幣1,207億元(約新台幣5,491億元)成長39.35%。而這個堪稱現代最成功的「人工造節工程」,也一樣在台灣快速發酵。

2017年,台灣電商龍頭 PChome首度舉辦台灣首場國際級電商盛會「雙11 PChome來了──巨星之夜」。

購物節期間,PChome24h購物網站共湧入超過5,600萬造訪人次,來自行動端比率高達99%,4天活動業績創下歷史新高,達到近15億元。晚會亦成功吸引在線搶購人數,飆升為平日7倍。

有了首戰的成功經驗,今年6月16日,PChome再度打造「PChome18周年慶仲夏狂音樂」,在台北花博公園舞蝶館廣場舉行戶外音樂會,搭配現場體驗與兌換活動。演出卡司包括韓國藝人孝琳、歌手陳曉東和畢書盡,幾乎是專業演唱會的規模。

過去百貨公司周年慶的訴求多半在「折扣」與「贈品」,但由電商營造出的購物節,「便宜」只是基本要素,精髓是如何讓用戶沉浸在購物節的歡樂氛圍中,不知不覺、沒有壓迫感地買下去。

依據心理學上的喚醒理論(Arousal Theory),環境氛圍、音樂和畫面,都可能提升人們心理及生理上的活躍度,提高喚醒水平(Arousal Level)、放大內心的「High感」,這對講究體驗的新世代特別受用。

當然,從線上商務延展到線下體驗,還要一氣呵成,對電商公司而言,是不同的Know-how。當中,PChome也經過一番摸索。

例如戶外音樂會找誰演出?PChome網路家庭總經理蔡凱文分析,既然主打年輕族群,為了話題性,「韓國團體一定會找。我們也考量Facebook跟Instagram粉絲人數,透過不同類型藝人,擴大接觸群眾與討論熱度。」

活動媲美演唱會,提高35歲以下用戶觸及率

活動透過YouTube和Facebook轉播,從內部數據發現,35歲以下年輕族群觸及率,與上半年直播成效相比,成長幅度達一成。

除了以音樂會形式為主軸,當天現場塑造成大型園遊會的氛圍,不僅針對擁有花旗PChome Prime聯名卡的會員開放抽獎,也可優先體驗「PChome智慧標籤Fastag」服務,讓使用者拿手機對著背板標籤「一掃即購」。

搭配拍照景點、彩繪貨櫃屋等活動設計,可馬上兌換冰淇淋和飲料。「也有長輩帶著孫子來,老少都玩得很開心,」PChome行銷副理關友雯說。

藉著大型派對的氛圍,消費者能毫無心理負擔地自主接近。

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【全文未完,完整內容請見《Cheers》217期,網址http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092057】

【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】

Cheers

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