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當「我挺你」的好朋友 從文青到婆媽都變鐵粉

2018-06-07 15:25Cheers

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【文/潘乃欣 圖/陳應欽】

要說如何運用數位行銷,改變消費者對企業和品牌的認知,全聯絕對是不能不提的經典案例。她像你朋友,一面陪你抵抗社會的不公不義,一面和你分享:精打細算地花錢,是一種時尚。

去年5月一場失言風波,讓之前意氣風發、引領風騷的社群小編領頭羊「全聯小編」,沉寂了好一段時間,也帶來之後小編界稍嫌平淡的200天。

要說如何運用數位行銷,改變消費者對企業和品牌的認知,全聯絕對是不能不提的經典案例。

這幾年,全聯真的不一樣了。她不像你媽,成天在耳邊叨念「省錢才是美德」;她像你朋友,一面陪你抵抗社會的不公不義,一面和你分享:精打細算地花錢,是一種時尚。

說到掌握數位行銷的本事,則非全聯的社群編輯團隊莫屬。

他們是全聯福利中心媒體企劃課的4個七、八年級女生,加上外部由奧美集團ContenTable團隊中2~3位成員所組成的團隊。

精準行銷

描繪TA,再決定小編個性

為了增加年輕來客數、經營「未來的消費中堅」,2011年,全聯福利中心媒體企劃課決定加入社群媒體戰場。先是經營Facebook粉絲專頁,接著於2015年啟用LINE官方帳號,搶攻兩大社群媒體。 截至2017年的統計,30歲以下的全聯會員達到整體會員的15%,相較於投入社群行銷之前,成長了5~6%。

全聯媒體企劃課課長林思妤指出,經營社群平台的第一步,是先勾勒主要粉絲的樣貌,再決定小編的個性。

「30歲,女生。白天是上班族,渴望被上司肯定;晚上化身ptt鄉民,跟得上話題時事, 在意社會正義」,最後描繪出的全聯小編,「很幸運的,就像是我本人,而我就是她。」在全聯的粉絲專頁上,林思妤大量沿用個人說話風格,具體塑造出全聯小編的形象,並以高頻率的真誠互動,逐漸圈住鐵粉。

聊天行銷

無所不回,還主動造訪粉絲

由奧美產出創意,再交由全聯內部團隊在粉絲專頁上執行、發酵,內、外連線,逐漸合作出愈來愈多令人驚豔的案例。舉凡促銷米品的「陶淵明不為五斗米折腰,也不巴豆腰」、行銷啤酒節的「團結一塊肌」,除了讓全聯小編躍升為新聞話題,更吸引許多企業品牌的小編,到全聯粉絲專頁「串門子」留言。

林思妤分享,經營粉絲專頁至今,最成功的一次,是一幅用鉛筆隨手繪出的泡麵促銷廣告。「你和小編一樣,也有加班加到不知所措、做什麼都一團亂的困擾嗎?沒關係,辛苦了,全聯懂你,先吃飯再說吧!」中午12點,這樣一篇打中人心、觸發共鳴的貼文,觸及173萬人次,是開站以來的最高紀錄。

成功關鍵是什麼?林思妤簡單地回答:同理心。以粉絲的心境為出發點,全聯小編既非推銷員, 也非品牌公關,而是適時對粉絲展現「我挺你」的好朋友。

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【全文未完,完整內容請見《Cheers》213期,網址http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5090223】

【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】

Cheers

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