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接地氣打贏「場景戰」 3年攻下280萬用戶

2018-06-07 14:43Cheers

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【文/蘇思云 圖/陳應欽】

2012年,LINE進軍台灣,火速成為人人必備的App。2015年8月,LINE推出具行動支付功能的LINE Pay,目前在台灣已有6萬8千個應用點,遍及百貨、飯店、超商、連鎖餐飲及生活美妝。

資策會產業情報研究所(MIC)年初發布的「行動支付大調查」指出,近4成智慧型手機用戶曾使用行動支付,其中又以LINE Pay的認知度最高,達到79%。

從超商到手搖杯,拉近用戶

吳孟芝坦言,LINE每月活躍用戶數達到1,900萬,是發展LINE Pay的基礎優勢。但2015年LINE Pay要跨出第一步時仍舊艱辛:「對多數人來說,行動支付當時只是個名詞,聽過,但跟我無關。」

如何讓它變成有感的動詞?吳孟芝認為,拓展使用「場景」以及協助顧客養成支付行為的習慣,是團隊念茲在茲的兩件事。

吳孟芝口中的「場景」,原是影視用語,但在行動支付上,卻是兵家必爭之地。每個支付應用情境,例如去超商買飲料、去餐廳吃飯,都是消費者生活會碰到的「場景」。

長期來看,吳孟芝分析,各家支付品牌最終競爭的是「誰最了解使用者的場景需求」,能抓對場景就是贏家。

因此,LINE Pay近期積極與中小型店家合作,要讓場景離使用者「愈來愈近」。從百貨公司出發,LINE Pay逐步攻占便利商店、連鎖餐廳、手搖茶飲店。2016年底,LINE跟中國信託商業銀行攜手推出中信聯名卡,找來人氣韓星朴寶劍、宋仲基站台,結合LINE Points點數3%回饋,再創一波熱潮。

除了明星加持,LINE Pay同步利用已有一票粉絲的熊大、兔兔作為門面代言人。透過熊大手持杯飲的視覺呈現,傳遞LINE Pay支援手搖茶消費的訊息,既有趣又吸睛。

耕耘快3年,吳孟芝觀察,不管是商家或消費者,對使用LINE Pay的心理門檻都逐漸降低。LINE Pay除了利用LINE告知用戶優惠資訊,重點更在於驅動線下消費。例如,之前跟超商合作,每週三早上7~9點,消費滿額即贈LINE Points活動。

「第一週到中午12點才送完,第二週9點,沒想到第三週7點40分就貼出點數贈完公告,」吳孟芝補充。優惠與點數回饋就像鉤子,目的是邀請更多使用者體驗嘗鮮。

從交通到轉帳,開拓新版圖

今年5月,LINE Pay用戶數已突破280萬。吳孟芝期待,量的增加最終帶來「質」的變化,也就是大家一旦習慣用手機付帳,以後出門就不必非得帶錢包。繼信用卡出現之後,這恐怕是人類消費行為的再一次重大改變,會觸發哪些新的行銷模式和商機,現在尚未看到全貌。

而誰會在這場競賽中出線?現在比賽哨音才剛響,就看暫時領先的LINE Pay,能否在接下來的賽程中維持優勢了。

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【全文未完,完整內容請見《Cheers》213期,網址http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5090229】

【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】

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