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葉明桂:紀律+洞察 就是你的倚天劍與屠龍刀

2018-03-09 08:49Cheers

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【文/楊竣傑 圖/廖祐瑲】

今年62歲的葉明桂,1984年進入奧美廣告的前身「國泰建業廣告」當業務企劃,隔年隨即讓演員孫越以沙啞的磁性嗓音,說出咖啡品牌麥斯威爾的經典台詞:「好東西要和好朋友分享」。這句話成功打響麥斯威爾的名號。

這位廣告鬼才之後陸續打造出全聯福利中心「什麼都沒有」、台灣高鐵「Be There,真實接觸」等深植人心的品牌詮釋,每一戰都讓葉明桂的名字更響亮,一步步讓他站上奧美的決策中心,並建立起葉明桂在廣告行銷界「超級教練」的地位。

這些歷程去年都被葉明桂有系統性地寫成《品牌的技術與藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書。

有興趣又有能力,才能專注深耕

談起一面打仗、一面還能冷靜收納創意與策略思考的心法,葉明桂雙手抱胸靠在椅子上,緩緩道出兩個字:「專注。」而且是先專注在「一個行業」,接著專注在「每一天」,再專注於「每件事」。

縱橫業界34年,葉明桂的深度工作哲學,竟如此簡單?

「答案真的很簡單,但做不到專注,其實,原因就是沒找到興趣,」葉明桂見記者面露疑惑,他馬上以廣告人簡明扼要的方式解惑:「我們每天臥薪嘗膽,如果不喜歡這件事,要專注,很難。」

有意識地磨練,強化洞察力

「我小時候以為『反省』就是犯錯後寫悔過書,但長大後才發現,『反省』是跟自己的對話,是讓自己進步、優化的重要步驟,而且要懂得問出『好問題』,」葉明桂說。

他舉例,多年前曾接下統一企業的「博客火腿」,為了凸顯「堅持72小時入味」的訴求,葉明桂的團隊挑了記者拍到「白曉燕綁架案」兇嫌陳進興在麵攤排隊的照片,藉此表達「博客火腿72小時入味,連陳進興都要乖乖排隊」。

廣告稿送到統一後,卻被當時的統一企業執行副總經理顏博明「打槍」,直指作品雖無惡意,卻少了「善意」。葉明桂非常慚愧,從此再也不會忘記自我提醒:不管要打造再怎麼偉大的品牌,都別忘了讓人們體驗品牌背後的善意。

另一個不斷在葉明桂口中出現的關鍵字,是紀律。他在書裡也寫到:「只有紀律沒有理想的專制不會成功,只有理想沒有紀律的任性必定失敗。」

他向來善於「傾聽」,因此更能客觀地判斷與吸收同事、部屬的好點子,這種習慣讓他能快速累積判斷力與調整力,在有限時間內提出最好提案。

葉明桂的一席話,清楚說明「紀律」是使人專注當下,為了在限制內達成目標,激發腎上腺素的火種。而紀律加上精準洞察人心的創意,就是他34年來用以縱橫廣告界無往不利的倚天劍與屠龍刀。

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【全文未完,完整內容請見《Cheers》210期,網址http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5088536】

【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】

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