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魚與熊掌可以兼得?3M科技兼顧銷售與發展

【文/蕭妤秦 動腦編輯部】

3M利用科技建立品牌形象 「科技防蟎 淨享舒眠」

動腦俱樂部第515次午餐演講例會於10月19日舉行,邀請到3M 消費產品事業群亞太區產品經理王惠麟來分享品牌故事。

王惠麟以「魚與熊掌可以兼得:以科技為基礎,3M如何兼顧銷售成績成長與ESG發展?」作為標題,討論如何透過創意行銷活動與對ESG議題的關注,讓3M在穩固的台灣寢具市場中快速放大市佔率;並在銷售成長的同時,還能兼顧企業社會責任,提升正面的品牌形象。

專注細節 3M科技想做到的事

3M在經營產品時會希望從消費者最內在的需求來進行討論,發現全台有超過三成的民眾有過敏的症狀,而其主因不外乎就是「塵蟎」。

得知這項關鍵,王惠麟的團隊與3M的科技團隊討論,期望能改善大眾的生活。他們認為寢具的任務,對消費者來說莫過於提供良好的睡眠,減輕過敏症狀從臥室寢具開始,當睡眠品質提升,消費者就能達到改善生活或是有益健康的效果。

3M透過大量問卷收集消費者資訊,了解大眾對於寢具的痛點後,針對問題核心進行產品開發,再依賴3M的獨家技術,最後找出產品獨特的賣點,以提供消費者真正需要的產品。透過百分之百物理防蟎科技,以零化學藥劑的與市售他牌作出差異,更經過測試產品耐久度,以求帶給消費者良好使用體驗。

3M的科技技術 生活品質提升的關鍵

3M分享其寢具品牌的關鍵核心技術,其中包含防蟎技術、可機烘機洗的特性、創新保暖纖維……等等,都是站在消費者的角度去做考量與設計。

Thinsulate是科學家研究超細纖維實驗,經過不斷測試與突破,在70年代成功引進滑雪保溫市場,陸續運用在對抗酷寒的防寒夾克、褲子、手套、帽子、靴子等,其獨特的超細纖維與密集交疊技術,能有效隔離外界寒冷空氣,產生保溫絕緣體。

而科技奈米技術Scotchgard易去汙、好清洗,能有效防止水漬油漬滲透,避免床枕產生異味,讓在意寢具使用壽命及健康的消費者可以安心使用。

獨特的不織布核心技術,運用超細纖維高密度編織技術,將精細纖維作多層次的立體交錯織造,讓編織微氣孔就只有塵蟎體積的1/50至1/500,徹底阻止塵蟎進出於織物間。這項最為關鍵的技術,就是奠定3M在防蟎寢具專家地位的最大功臣。

從2004年開始3M就開始研究其相關科技及技術,在2005年成功上市第一代防蟎寢具四件組,包含枕頭套、被套、床包套,進而一直研發像是枕頭、棉被……等等不同功能的產品,也曾經跟設計師聶永真進行異業聯名合作,都是為了增加消費者對3M防蟎寢具的印象及肯定。

透過分享實際數據,讓大眾了解蟎蟲如何產生,解釋科技原理,增加消費者對品牌的信賴度。

疫情對於3M的影響 危機就是轉機

王惠麟團隊通過市場調查結果了解到,全世界人口在新冠疫情期間,有超過六成的人擁有睡眠品質問題,民眾多數覺得在新冠疫情期間,工作與生活的界線變得模糊,無法知道何時可以放鬆休息,加上物價及經濟的不穩定,讓心理壓力過大,造成睡眠品質的下降,藉著這樣的切入點,3M希望能利用自家生產的商品,來幫助消費者讓他可以擁有更好的睡眠。

而疫情期間,對於寢具產品來說,最致命的莫過於民眾無法在實體門市進行體驗,在沒有讓消費者試躺、試摸的情況下,產品「品牌」的重要性就在此體現出來,利用品牌建立的良好形象,讓消費者有足夠的信心來進行購買,且完善的售後服務,也會是讓消費者在疫情期間,願意購買產品的主要因素之一。

近年來,消費者在購買商品的時候逐漸傾向選擇擁有多功能的產品,王惠麟舉例到3M產品中,銷量很好的「可調式記憶枕」系列,可以隨著消費者進行不同高度的調節,以及在形狀方面有更多的選擇,這些科技的呈現也會是消費者十分重視的地方。

3M跟隨潮流 特殊五感體驗

通常寢具產品消費者會希望可以進行試躺或試摸,提高感官的接觸,才會產生消費的心情。3M認為不只是觸覺,聽覺也是非常重要的,加上Spotify近幾年也是一個符合潮流的媒體平台,於是便希望將產品與聽覺做一個正向的連接。

觀察消費者需求開始理解,參考長庚醫院睡眠科的資料後,其實發現台灣人有一半左右會遭到睡眠障礙,大多是屬於失眠的問題,在這樣的情況下,也發現很多消費者是有在睡覺前撥放音樂的習慣,以聽音樂來增加睡眠品質的現象。

於是3M與Spotify來進行合作,在平台內建立自己的「舒眠專館」,內含有三種不同的音樂類型,有給小朋友的類型、舒眠的類型或放鬆的類型,三種音樂的目標族群不太一樣,多樣化的清單音樂讓消費者可以自有選擇。

另外也在商品的包裝上添加QR Code,還有販售通路上曝光資訊、臉書的宣傳、信義區誠品的連動……等等,都是為了能夠提高「舒眠」這個詞與3M的連結,讓消費者可以在任何地方都看到消息、聽到訊息,進而在現場可以感受到品牌經營產品體驗的認真。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年12月號;訂閱動腦知識庫

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