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迎向訂閱制時代

【文/朱灼文】

訂閱墨西哥夾餅

美國的墨西哥夾餅業者Taco Bell今年一月起推出「墨西哥夾餅愛好者通行證」(Taco Lover's Pass)訂閱服務,只要10美元就可以在30天內每天領取一份墨西哥夾餅。訂戶可以透過Taco Bell的官方App點餐,選項包括辣薯軟夾餅和多力多滋玉米片夾餅等四種口味,也可將它們升級為更豐盛的餐點。

Taco Bell去年九月於亞利桑那州的土桑小規模測試這項訂閱服務,結果成效不錯,訂閱用戶近兩成是新顧客,而且續約率也很高。

Taco Bell是百勝餐飲集團(Yum! Brands)旗下績效最佳的公司,但去年第四季其銷售僅成長5%,這可能是因為早餐和宵夜銷售額仍因新冠肺炎疫情而積弱不振。這項訂閱計劃就是Taco Bell試圖從疫情衝擊中復原的嘗試,該公司希望訂戶能因此而更常光顧,並在取餐時額外購買其他餐點。

Taco Bell推出的「墨西哥夾餅愛好者通行證」訂閱服務,成效不錯。

訂閱麵包店的咖啡

另一項更早的餐飲訂閱服務出自美國連鎖麵包店Panera。顧客每個月只需支付8.99美元,就可以在這段期間暢飲Panera門市的冷熱咖啡或茶;更精確地說是每兩小時可以免費喝一杯,飲料的大小不限,而且可以免費續杯。該公司的執行長喬賀利(Niren Chaudhary)表示:「我們覺得這是個好方法,不但能讓顧客對我們的咖啡更感興趣,還能讓他們有機會接觸到我們門市的食物——特別是在早餐時間。」

在Panera前三個月的小規模訂閱測試中,門市流量增加了兩倍以上,七成的消費還包括其他商品,而訂戶的續約率更接近95%。由於多數訂戶不會只來門市拿免費咖啡,而是還會額外買些麵包,所以儘管咖啡訂閱本身不賺錢,卻能吸引顧客上門,形成更大的商機。

美國連鎖麵包店Panera,透過讓消費者訂閱暢飲服務,有效提升門市流量,且許多訂戶不會只來門市拿訂閱咖啡,還會額外買些麵包。

訂閱新品汽水

可口可樂曾經於美國推出限量一千名的訂閱服務——內行人俱樂部(Insiders Club),訂戶每個月支付10美元或一次性支付50美元,就可在未來半年的每個月收到該公司三種飲料,其中大多數是還沒上市的新產品,例如新口味的低熱量氣泡水AHA和能量飲料Coke Energy。結果新訂閱制上線三小時不到,其一千個名額就被搶佔一空。

針對這項小規模的訂閱嘗試,可口可樂公司強調,除了在產品研發上創新,該公司也想不斷改善消費者的體驗。該公司數位體驗經理歐海爾(McCrea O'Haire)指出:「顧客都想要多樣性、便利性、與個人化。內行人俱樂部將成為我們提供多種新飲料的展示平台,並將這些創新帶給想搶先體驗它們的粉絲。」

訂閱衣著

Stitch Fix是美國的服裝訂閱網站,訂戶得先填答超過八十個小問題,包含身高體重、身材比例、置裝預算、偏好品牌或風格、是否喜歡無袖、與習慣的牛仔褲緊度等等,這些資料會彙整到Stitch Fix的大數據中,並演算出一批服飾選項,再由真人造型師挑選其中的五件產品配送給訂戶。

該平台也讓訂戶可以連結各自的Pinterest帳戶,還設計了類似Tinder介面的遊戲「造型洗牌」(Style Shuffle),讓訂戶快速決定對衣物的好惡,這些功能都是為了更精確地掌握顧客的品味。

Stitch Fix可以每個月、每兩個月、或每一季配送五件衣物給訂戶,訂戶只需用75折的定價就可保留喜愛的產品,不要的衣物則可免費退回;但一項重要的遊戲規則是:如果這五件你完全不中意,則需要支付20美元才能全數退回。簡言之,若你對定期置裝相當不耐,也信任Stitch Fix對你穿著偏好的掌握,那麼這個平台就會是你便利生活的好幫手。

訂閱汽機車用品

汽車市場的訂閱制度主要應用在功能升級服務上,美國電動車大廠特斯拉是開山祖師。特斯拉的自動輔助駕駛(Autopilot)、車用娛樂、和進階通訊等軟體功能都需要車主另掏腰包才能付費解鎖。這種商業模式很快引來一批追隨者,福斯、保時捷、奧迪、豐田、和通用汽車也推出需要定期付費才能啟用的輔助駕駛和語音控制等服務,甚至原本免費的自動上鎖功能也被放入付費升級包。

近期德國車廠BMW在英國、紐西蘭、與南韓等國開始將加熱座椅改成付費才能取得的功能,訂閱這項功能在英國需要每個月15英鎊(約新台幣500元),車主也可選擇較划算的一年150英鎊或三年250英鎊,若想永久在寒冬開車時有暖和的後背,則可支付350英鎊(約新台幣12,000元)的「買斷價」。2020年BMW才開始不對車主使用蘋果的CarPlay功能額外收費,如今該公司又把組裝時就已內建至座椅的加熱設備當成訂閱籌碼,可能會導致不少BMW的車主去找駭客或第三方修車廠非法解鎖這些功能。

法國防護品公司In&motion將訂閱運用到摩托車安全氣囊背心。這款定價400美元的產品需要買主每個月另付12歐元(約新台幣370元)或每年付120歐元,才能在使用背心前將其連結手機App來啟用,如此在事故中這款背心才能發揮正常功能。不過這家公司可不是想「謀財害命」,其實同類產品的市場行情是其定價的兩倍以上,因此這種訂閱制相當於降低了騎士保護自己的門檻;而且即使沒繳訂閱費也會有一個月的緩衝期,在不適合騎摩托車的季節也可以暫停繳費來省錢,可說是相當有彈性。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年11月號;訂閱動腦知識庫

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