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醫材變時尚 中衛的品牌翻轉及重塑

【文/楊子毅 動腦編輯部】

動腦俱樂部第512次例會,於7月20日在TICC世貿國際會館舉行,本次邀請到CSD中衛營運長張德成,以「專業醫材也能流行時尚!CSD中衛的品牌翻轉及重塑」為題,分享這家老牌醫材大廠在這些年如何結合時尚,與各界品牌合作開創更多可能?

與此同時,ADC在7月正式邁入第44屆里程碑,新一屆當選之委員推選下,由春樹科技執行長鄭景榮,從ADK聯旭廣告營運長林詠絮的手中接棒「會長」一職,未來將繼續推動會務工作及推動品牌和行銷傳播產業的交流機會。

CSD中衛在成立的75年間,品牌識別與名稱歷經多次變化,生產了300多項醫材產品,以「醫療口罩」、「酒精棉片」及「美軍敷料」為最大宗。這幾年,中衛從一家多半只在醫院內才被認識的品牌,開始自代工與B2B生意模式,演進為尋常百姓的必備良伴。尤其中衛口罩不僅是衛生防疫商品,更成為展現時尚與個人態度的配件收藏。

張德成表示,在2011年回到台灣、進入中衛之前,公司沒有行銷部、專業的設計、品牌管理與市場分析;而隨著世界工廠的興起,帶來價格競爭壓力,過往仰賴的傳統經營模式在台灣受到挑戰,為了尋求生存,便著手開啟一連串的品牌重塑計劃。

除了增補公司人員興增加行銷部門,以及進行硬體工具的升級,也和國際品牌顧問公司合作,找到品牌在現況市場的定位與優、劣勢,並設計出新一代的CIS商標設計,這也是現在消費者所看到的中衛品牌形象。

不過張德成也提到:「我認為『品牌』指的不是Logo,而是Logo背後的承諾。」要讓消費者能深刻聯想到品牌所代表的保障與意義。在展開對外溝通之前,品牌重塑必須先對內洗腦,內部同仁才會知道如何銷售自家商品。

透過與外部資源的結合,對內進行數天的訓練課程,讓同仁了解品牌的意義。同時工作場所環境、內部文件表單與系統的形象包裝也全數翻新,使內部同仁能確實感受到公司的轉變。

在外部溝通上,從企業網站、貨車、參展攤位及商品照等等,也逐步汰換為現代感的設計。張德成舉例,時至今日,台灣仍有許多傳統企業不注重網頁設計,然而B2B客戶及外商在認識一家公司時,大都還是會參考網頁內容。因此中衛官網不僅引入多語言瀏覽,也積極生產文章內容提高流量。

此外中衛在B2B的會展攤位設計,也脫離大家對傳統醫材產業的觀念,加深他人的第一印象,在這些方面,台灣廠商均仍有很大的進步空間。

在品牌形象基礎佈局後,在進一步策略上,有鑑於知名品牌都有其代表作,張德成決定選用風險最低、也是明星商品的口罩,作為翻轉品牌的溝通工具。

形象翻轉線上線下多管道溝通

無論是電商、官網或是線下的貨車、展場與戶外媒體,多管齊下與消費者溝通品牌全新形象。

中衛瞄準B2C市場,在2016年恰逢「空汙」議題火熱時,將原只有3種顏色的口罩,擴增推出一共6種素色商品,溝通中衛口罩的「New Style」形象。

自此中衛深入社群以及電商平台的經營,張德成想到,中衛無法干涉藥妝店等實體通路展現商品的方式,但在電商平台販售可「管得到、看得到」,因此比起以獲利為目的,電商更像是廣告溝通的工具。

中衛也展開和藝人合作,在一個機緣牽線下,謝金燕成為品牌首位合作對象。由於謝金燕當時面對家事問題的紛擾,正著手創作新歌《TURN口罩》,當中歌詞亦和品牌有相當的關聯度,成就這項合作機會。

謝金燕所戴的口罩,引來大批媒體前來報導,讓品牌獲得許多曝光,也進一步成為中衛和通路商談判的籌碼,銷量提升後再為品牌獲得更多的異業資源與合作機會。比起與世界工廠削價競爭,中衛透過站在消費者的角度溝通產品與創新,品牌才能達到更健康良好的經營循環。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年9月號;訂閱動腦知識庫

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