2022行銷大趨勢論壇 無界穿梭 開創行銷新境

【文/編輯部 動腦編輯部】

動腦雜誌與TAA台灣廣告主協會以「無界穿梭 開創行銷新境」為主題,6月8日於大直典華舉辦2022行銷大趨勢論壇。

疫情下消費者難以捉摸的消費習慣,加上科技工具、社群媒體快速改變,以及隱私保護的全面提升,令行銷產業不斷接下一樁樁挑戰。越是面臨變化萬千的場面,越不能設下疆界,穿梭在無遠弗屆的行銷產業中,如今是時候突破重圍、開創新境。活動邀請各廣告主、代理商,透過實際轉化案例分享全新品牌策略與行銷攻略。

本場活動專題演講廣告主、代理商,邀請到春樹科技、安索帕台灣、群邑媒體集團、資生堂、台北派兒及Gogoro各界專業人士,同時也是活動贊助夥伴,另有典華作為場地協助夥伴,給予行銷人一個舒適的交流場地。

台灣廣告主協會理事長王義郎表示,疫情仍然持續影響著台灣人生活,與病毒共存雖然還有一段路,但「再長的路,一步步也能走完;再短的路,不邁開雙腳也無法到達」。本次「無界穿梭 開創行銷新境」主題,正代表我們勇敢接受大環境挑戰,期許迎向新境界、淬鍊提升。台灣廣告主協會也期望未來繼續與大家共創美好商機,讓台灣更美好。

動腦雜誌發行人吳進生表示,做行銷必須控制「時間」、「空間」、「一念之間」3個點,「讓我們一起開創新的行銷境界,全新的境界不代表我們要向世界索取,而是要擔任一個奉獻者,齊頭努力為社會奉獻」。

台灣廣告主協會理事長 王義郎

動腦雜誌發行人 吳進生

資生堂企業轉型全攻略

台灣資生堂美粧集團行銷統括部部長 陳思伃

疫情爆發至今,企業不只力拼數位轉型,學習與病毒共存、因應市場改變,才是當前最大課題。疫情促使消費者「被迫快速改變」消費模式,2022年起「宅經濟」成為主流,消費者更在意提升居家生活品質以及「有需要才消費」,並尋求最便利且有品質的消費。

陳思伃坦言,如今已經沒有Offline與Online的區別,台灣資生堂美粧集團自2017年起,便不斷尋找消費者的「真正所需」,近年更持續研究與消費者溝通的最佳時機。6月正逢品牌滿150週年,陳思伃表示,品牌面臨的已不是數位轉型,而是企業如何不斷進化?疫情成為轉型加速器,台灣資生堂美粧集團以ROI找到了全新的商業模式。

陳思伃首先解釋「R」為「Real-time performance」,台灣資生堂美粧集團將所有Second party data平台(Facebook、Google、Line等……)串接,讓每筆預算皆能獲得最直接的數據;數據整合後就能進行優化,將各平台Cookie資訊融合運用;在預測、分群後,再將消費者行為與CRM比對一次,最後才進行「個人化行銷」。

以「保持人與人互動」為精神核心的台灣資生堂美粧集團,自2017年起與LINE深度合作,包括推出與櫃姐一對一的「線上顧問銷售模組」及「線上預購會」,加強與顧客的彈性互動體驗,在維持高品質顧客體驗的情況下,陳思伃表示,這就是疫情下銷售額仍不會下降的原因。

「O」代表「Open mind to change」,透過即時開會、優化流程,並在公司導入線上課程,讓每位員工都擁有基礎數位功能,有能力操作每個流程,才能同時鞏固消費者體驗與企業轉型均不斷層。

「I」代表「Integrated Solution」,讓每一個單點變成循環,從廣告進來的第一點就開始整合,將Data運用到最極致。此外,在整合的環節只要有錯誤,每週都會進行調整,使台灣資生堂美粧集團60天內ROS增加了60%。

陳思伃總結,面對疫情並非要在沒有預算、資源的情況下開發更多新東西,學會將手上的有限資源發揮到極致才是最重要的。台灣資生堂美粧集團在150年間不斷改變與創新,明年也可能昇華模組,甚至將CRM變成CEM,都是正在進行中的計劃。

整合科技、內容與體驗 打造社群商務成為事業成長引擎

GroupM群邑媒體集團電商服務負責人 羅志平

由於消費者行為改變,以及行銷科技的蓬勃發展,近年品牌在電子商務的佈局也開始跳脫傳統、主流的經營方式,運用社群媒體創造良好的消費體驗,打造社群商務平台來茁壯事業發展。

根據GroupM獨家研究,構成社群商務有四大要素,分別是社群平台、商務平台、KOL內容及客戶體驗。羅志平指出,社群商務已跳脫以往購物的里程,傾向探索與對話,也很難用單點思維去思考如何發展,須透過策略性的架構,幫助品牌發展社群商務,可以分為三階段。

第一階段:如何整合社群媒體幫助銷售?

不同的平台,有不同使用場景和目標客群,也有不同的媒體成效,以台灣市場來說,有六大社群軟體值得關注,包含Facebook、Instagram、LINE以及後起之秀TikTok、Dcard、蝦皮購物。

例如韓國美妝品牌3CE,在去年疫情艱辛時期仍大膽嘗試,整合蝦皮購物和TikTok多項社群媒體,達到相互獲客的成效,以及淨水品牌BRITA整合Podcast頻道「Gooaye 股癌」搭配momo購物網活動,鎖定高含金量客群。羅志平鼓勵品牌,現在正處於流量紅利期間,可以多加嘗試、大膽評估合適的社群平台。

第二階段:思考影響力人物與社群的整合

影響力人物已經不只肩負「獲取觀眾注意力」這項任務,必須還要有社群導購的經驗,其表現要以時間線去思考影響力行銷的成效,這需要完善的解決方案,協助規劃與判斷。

羅志平以即將到來的618購物節為例,是蝦皮重要的年度促銷活動之一,因此GroupM挖掘去年618執行影響力行銷的KOL成效數據,作為參考並剖析。

第三階段:如何創造更好的體驗以維持長遠關係?

越來越多品牌運用直播、聊天機器人或是近期火紅的元宇宙科技,在社群商務上打造購物體驗。以聊天機器人來說,可以協助描繪顧客輪廓之外,還可以結合CRM或CDP,協助品牌以消費者為中心規劃策略。

更先進品牌則開始策劃帶狀節目,將直播導購活動打造成趨近於看電視的體驗,以高級內容與消費者溝通、促進銷售並維持忠誠關係。

Meta-Customer:以CRM為核心的CDP新戰略思維

安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理 夏雨農

安索帕台灣長期協助企業品牌優化會員數據及資產管理,其數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農,將這過程喻為一條提升消費者價值的途徑,企業必須思考他們對於消費者的期待是什麼?希望能在消費者身上達成什麼目標?透過不斷的「後設」下一階段進程,協助品牌積極地經營客戶的價值移動,或者預防性地在消費者出現停滯或即將退出前,能適時介入提供挽回方案,更加有效地而且全面的經營消費者的長期忠誠價值。

而在討論如何經營、管理消費者之前,企業第一步應該思考該如何「擁有」這些消費者?許多品牌將獲得的會員數據以資料庫或系統方式儲存起來,缺乏將數據視為企業資產的概念,更忽略即時進行管理的重要性,各部門也在面對龐大會員資料時無法達成共識。如果沒有足夠明確的目標可以驅動品牌前進,將會讓推進消費者價值變得窒礙難行。

鑑此品牌需要透過共創、共識與共感的消費者價值路徑設計過程,讓各部門達到專業語言及共同商業目標理解的同步轉譯,讓跨部門的夥伴能夠共同攜手向一致性的目標前進。也因此,當消費者依循著品牌所設定的價值路徑,不斷地往價值頂點攀升的同時,企業對會員經營所投入的資源、與消費者溝通的平台優化或對於會員權益制度的創新與創意,都將成為鞏固消費者的關鍵。

企業內部需要知道在溝通的過程中,CRM絕對不止是單一部門的事情,整套系統是一個串連的合作、統合的溝通,為了使消費者在提升價值的道路上,能夠穩健的擴展及推進。儘管大家都知道企業內部的整合管理與橫向溝通、合作的串連是相當大的挑戰,也會經常面臨內部專業語言不同造成合作任務轉譯上的分歧,雖然艱辛,卻也是現在企業面對消費者資產管理工程優化的過程中,品牌建立未來競爭優勢的必經之路。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年7月號;訂閱動腦知識庫

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