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「多喝水沒事 沒事多喝水」 味丹如何不斷與年輕消費者溝通

【文/王穎禛 動腦編輯部】

以多喝水經典廣告案例為起點,味丹如何全面聆聽、剖析Z世代訴求,持續打動年輕消費者?

動腦俱樂部第508次午餐演講例會於3月16日舉行,邀請到味丹企業飲料行銷部經理鄭榮杰,以「『多喝水沒事 沒事多喝水』,味丹如何不斷與年輕消費者溝通」為題,分享品牌如何「永保青春」,成為Z世代精神上的堅強後盾。

擁有26年品牌歷史的多喝水,將TA目標放在Z世代身上的同時,本身便是Z世代的一員,更自許是「永遠的15歲」。抱著一顆年輕的心,才能牢牢抓住Z世代的煩惱與訴求,並讓「多喝水沒事,沒事多喝水」這句家喻戶曉的廣告詞歷久彌新。

屬於Z世代的關鍵詞

Z世代指的是1995年至2010年間出生之族群,佔比台灣人口17%,約有400萬人。鄭榮杰表示,他們幾乎人人擁有斜槓身分,生活經驗遠比想像中豐富,無法與Y世代等量齊觀。如何了解Z世代思想,必須先找出其特質關鍵字,多喝水便在多年經驗下歸納出「慢速增長」、「資源稀缺」、「永遠線上」、「全面顛覆」的Z世代4要點。

鄭榮杰解釋,「慢速增長」指得是因經濟泡沫化等因素,使Z世代認為所處的時代已不如過往美好;無論是經濟或資源,Z世代都必須面對「資源稀缺」問題,並認知必須學會更多技能;從小就成長於網路世界的Z世代,鄭榮杰開玩笑道:「他們不一定會聽上一輩怎麼說,但一定會聽Google怎麼說。」才會衍伸出「永遠線上」的特質,他進一步解釋,這並非代表實體不重要,而是該去思考如何與他們產生連結?

另外,「全面顛覆」則指Z世代不會再全面相信說教式溝通,取而代之的,是期望建構出一套自我思考邏輯,渴望自己也有能力成為具影響力的說服者,才會經常提出較顛覆性的看法或思維。

經典案例——

2018年「多喝水X野村一晟」翻轉字瓶

提到多喝水,很難不立刻聯想到2018年的翻轉字瓶。2018年初,日本翻轉文字藝術家野村一晟寫下「台灣、加油」翻轉字為花蓮大地震加油打氣,飄洋過海的一絲暖意讓野村一晟在媒體熱烈報導下迅速爆紅。

鄭榮杰分享,其實野村一晟在台爆紅前,曾於個人社群發表過2016年的「努力、才能」翻轉字作品,有趣的是,這正好與多喝水想傳達的「凡事只要『努力』不懈到了盡頭,就能成為『才能』」理念不謀而合。

「瓶身就是我們與消費者最好的溝通橋梁」,鄭榮杰肯定地說。隨後,多喝水便順勢找來野村一晟合作推出四款獨家「才能」翻轉字包裝,倒過來分別是「努力」、「野心」、「毅力」、「強大」,正是想告訴年輕人四項特質在才能背後皆缺一不可,更是味丹與Z世代正面溝通的經典案例之一。

跟著Z世代闖蕩世界

Z世代是泡在網路世界長大的,鄭榮杰表示:「我們可以說Z世代其實相當矛盾。」這導致Z世代時常在使用網路時抱有罪惡感,並期許品牌在線上能提供更多實質、有意義的互動,這也是多喝水一直努力想創造的。

面對這群「數位原住民」,鄭榮杰引用唐鳳的話作為註解,「若我們能跟著Z世代一起探險、解決問題,彼此才可能看到更寬闊的風景,打造更有意義的未來。」也就是說,品牌必須陪著消費者一起去創造未來。

打動Z世代——2020年人生三部曲

#首部曲——多喝水「換個角度看世界」

2020年,多喝水讓瓶子突破界線翻轉360度,希望告訴年輕消費者看世界的角度不只一種,正如《換個角度看世界》廣告台詞所說「用多喝水的角度, 改變看世界的態度」、「用180種看世界的角度,教你180種多喝水的處事態度」。

不只看世界的角度能改變,鄭榮杰認為,如今行銷的困難點在於「年輕人不會照單全收」,品牌與年輕人間也必須360度靈活溝通。於是與網紅合作時,多喝水開發了一系列特色瓶標,例如三原慧悟設計為123度;HOW HOW跟白癡公主組成94度與87度,渴望點醒年輕人的認同,自主分享在社群形成「魚群效應」,該瓶標設計也成功突破300萬次曝光。

#二部曲——MORE氣泡水「人生不輕易滿足」

鄭榮杰表示,Z世代擁有強大的創造及學習的能力,更擁有各式各樣的興趣,上一輩卻認為Z世代「想要的更多」根本「太多了」。這讓味丹思考到,Z世代想創造的「更多」,其實是更多的機會、更多的可能、更多的樂趣,這也促使MORE氣泡水被賦予的精神為「人生不輕易滿足」,廣告台詞說著:「我們想做的不只太多,還要更多……更多……。」

藉由MORE氣泡水的行銷操作,鄭榮杰分享媒體各自的傳播任務,網路影片及程序化廣告負責「廣度溝通」;社群投放與內容合作負責「強化印象」;KOL合作與廣編、口碑則是負責「創造行動」,才能連結完整的「品牌傳播三步驟」。

#三部曲——SUÁN果茶氣泡飲「單選世界的破壞者」

過去,味丹一直沒有進入茶飲領域,面對多家茶飲品牌競爭,又該如何開闢出新道路?味丹決定將氣泡飲與茶飲結合,推出果茶氣泡飲品牌「SUÁN」(讀作「ㄙㄨㄢˋ」,與「選」的台語同音),靈感來自擁有嚴重「選擇困難症」的Z世代,碰到「單選世界的破壞者」的化身「SUÁN」,便能不用選擇,一次滿足。藉由多支短廣告增加曝光外,「SUÁN」也透過在IG上舉辦「選擇障礙診療室」活動,聆聽年輕人的選擇障礙煩惱,促進網友與品牌間的互動。

【完整內容請見《動腦》2022年5月號;訂閱動腦知識庫

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