搭上話題 品牌如何聚焦熱門IP與時事?

【文/楊子毅 動腦編輯部】

社群上造就的流行一波接著一波,任何最新時事或當下熱門的IP內容,都可能被轉化為吸引目光的元素,常使不少KOL及粉專小編也想搭上熱潮,創造關注及互動。

網路話題百百種又稍縱即逝,行銷人如何在各項新鮮話題之中,找到合適的內容,並且玩出新花樣,使消費者印象深刻?

台灣奧美副創意總監陳儷文指出,社群上能夠發酵的事件,通常反映出大眾心裡關心的事情,像是先前藝人王力宏離婚事件,內含議題從女權、婚姻、娛樂偶像、時代回憶……等等,吸引關注的族群甚廣;台灣大停電的背後,則是有關注民生、核電、綠能……等等主題的消費者撐腰。事件的背後還有事件,議題也從來不單只是議題。

品牌跟風要回到對消費者心理的洞察,檢視這些議題是否與品牌理念或產品相關。韓劇《魷魚遊戲》流行時,社群上立刻出現各種將劇中的椪餅圖案改為自家LOGO的內容,一波觸及後,並沒有讓消費者對特定品牌產生記憶點,因為大家都在做「複製貼上」的事。

「透過一個IP讓人喜歡你,是很快的,但很難轉換為心佔率。」台灣奧美創意總監許力心表示,跟風應回到目的性,是為了知名度,還是心佔率?對於小品牌來說,或許可以在短時間內吸引注意力,但大品牌勉強蹭熱度,「消費者不見得因此對你偏心」。

在議題的選擇上就很重要,議題背後對人、對社會的觀察,是否能和品牌做連結,再讓消費者會心一笑、對你偏心。

台灣奧美團隊從2015年開始操作「全聯經濟美學」Campaign,每年都會根據社會現象與文化張力,來設定廣告主題。例如2016年大環境不景氣,年輕人生活好苦,進而為大家示範「苦日子也能好好過」,將購物袋變成時尚手拿包;2019年PX Pay推出後,隔年發現到消費者最愛購買蛋白質產品,便將全聯化為健身房,反映人們熱衷健康生活的現象,變成「全聯經濟『健』美學」。

而2021年因疫情消費者宅在家,時間久了也解鎖各項新技能,品牌因此展現高度,以不群聚、遠距離的廣告拍片手法,提出「全聯『宅』經濟美學」,呈現「即使關在家,也要得到些什麼」的態度。當下的社會氛圍,也可以是映照時事的素材之一。

許力心強調,品牌不只可以發展自己的IP,也有所謂的「人設」,代表這個品牌,原本說著怎樣的語言。以全聯福利中心來說,台灣奧美最初就把它塑造成一個幽默、實在、偶爾自我嘲解、善意的品牌,因此在溝通口吻、內容與做生意的態度上,便會往這個方向去。

舉例來說,人們拜拜通常有所求,既然大家會照顧流浪貓狗,流浪的鬼當然也要好好照顧。因此以「存好心、備好料、做好事,款待好兄弟」作為全聯中元節的傳播概念,呈現出善良、老實、不求回報的品牌主張。

連結品牌價值 二創熱門IP

現在流行的戲劇、動畫、遊戲,乃至迷因及經典語錄,都可以是品牌合作對象,或成為幽默廣告創作的元素。陳儷文強調,廣告公司與品牌對著作權必須要有基本認知,對產業要有責任,例如吉卜力工作室曾開放宮崎駿動畫作品劇照,供大眾二創,在社群上紅極一時,也未見有大型品牌跟進,以避免侵權疑慮。

當熱門任天堂遊戲《動物森友會》同樣開放大眾運用遊戲中的IP進行創作時,台灣奧美為IKEA製作「2021動森型錄」,審慎規劃,向台灣任天堂洽詢合作事宜與規範,不僅獲得良好回應,更提供團隊全球品牌運用動森IP的行銷案例。

陳儷文回顧:「動森型錄在社群上發佈時,由於Facebook不確定IP是否獲得授權,因此無法進行廣告投放。不過48小時內就被譯為各國語言廣為瘋傳,並引來香港及日本任天堂官方的疑慮,為此召開三天的內部會議做討論。」經過一番溝通與協調,案例得以保留,然而,過程顯示,品牌在進行IP二創行銷時應專業謹慎,別讓追熱門IP的衝動,造成品牌形象與金錢上的損失。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年4月號;訂閱動腦知識庫

相關新聞

創新始終源於洞察!

擅長透過創意推出各式新奇產品、服務的日本企業,近日又有那些令人驚喜的新花招?

做相信的事 做承諾的事 信義房屋品牌溝通心法

當房仲不再只是房仲,而是社區生活的好鄰居,信義房屋如何經營消費者的信任,成為首選的房仲品牌?

30+商機 輕熟消費力

科技始終來自於人性,而商業也是如此。該如何才能確切掌握消費者需求,讓業者成功搶佔市場先機,引領下一波消費浪潮呢?

溫暖且平實的表達 向護理師致敬

新冠肺炎疫情之下,醫院裡的護理師面對大量患者湧入,需要保持專業,又得照料患者與其家屬情緒,辛勞不言而喻,深深感謝所有防疫人員不辭辛勞、挺身而出。

納入「永續」思考 日本品牌的共好創意

本文精選日本品牌近年的永續案例,從創意的角度出發,我們能關懷環境、關懷生態、關懷未來、關懷彼此的能力,或許超乎我們的想像。

精選25 善念遠播的好創意

面對疫情多變、國際局勢不穩定、經濟動盪等不安的大環境,《動腦》期待透過蒐集全球充滿善念的品牌創意,帶給讀者們正能量的慰藉。同時也共同期許彼此,只要有能力,請選擇善良!

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。