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乘上快閃列車 別錯失班次

【文/楊子毅 動腦編輯部】

在這個「社群口碑行銷」居於高位的時代,品牌設置旗艦店鋪,目的已經不只為了完善的消費體驗,也著重在整體設計能否上的了消費者的社群版面,甚至吸引非粉絲族群的關注。

過去大家對旗艦店的印象,大多是坐落在精華地帶、購物空間特別寬敞的品牌店面;但如今,僅僅如此則稍嫌不足,同時許多消費行為轉移線上,將顧客引導至店面需要有更多誘因。因此旗艦店的風格還要能獨樹一格,可為消費者帶來限定的體驗,像是許多品牌透過打造好拍照打卡的空間、商品或服務,滿足現在大眾追隨風潮的習慣。

不過Covid-19疫情當前,旗艦格局並非每家企業均有能力穩定經營,這些年來所流行的快閃零售型態,反而是品牌繼續創造人流及話題的最佳解之一。捨去超大型空間的要求、長期店租的綑綁,將「獨特體驗」從穩固的旗艦上分離出來,設定為短期專案,加上「限時、限定」元素,不僅能更彈性地應對新常態下的疫情波動,也同步刺激消費者及時展開行動的慾望。

全聯福利中心所開設的快閃火鍋店「全火鍋」,為期近半年間,估計一共接待了2.2萬名消費者,不少顧客一位難求。店內風格除了具有時尚感,並且融入品牌獨家特色,像是以消費者在全聯店內常聽見的廣播「請支援收銀」作為店內常見的標語設計,還趁勢推出印有「請支援收銀」的襪子、啤酒、購物袋等系列商品,瘋狂圈粉。

全火鍋快閃店的效果超過品牌預期,帶動消費者(包含較少走進全聯的年輕客群)到全聯超市購買火鍋相關食品,其中常溫的火鍋湯底產品在2020年9至12月的平均銷售業績較前一年同期成長了將近7成。該案例甫獲得2021行銷傳播傑出貢獻獎——年度傑出策展行銷獎金獎,以及其他兩項金獎。

而在世界另一端的加拿大,可以看到快閃的零售型態在疫情期間顯著成長。Covid-19導致的不景氣讓全球眾多商業區的店家拉下鐵門,在避免出遠門、與人接觸之下,比起前往購物中心,民眾開始選擇社區住家附近的快閃店鋪。

據外媒報導,地產業者指出,店面房東開始尋找臨時租戶,以保持該空間的活躍,同時培養潛在的長期租戶,而這也提供了零售商或餐飲店在低風險的商業環境下測試市場水溫的機會;另有學者在加拿大公共政策研究所的線上媒體中提到,快閃店有助於解決當地店面空置率的問題、促此經濟復甦且吸引新的商業理念進駐。

總結來說,快閃店有以下好處:

#安全體驗:不少快閃店面為設置在戶外,而病毒在開放的戶外空間造成傳播相對不容易,因此選擇在戶外開設快閃店的品牌,可以給予較為安心的體驗環境。

#社區參與:在大家保持社交距離,不易出遠門的情況下,品牌可以快閃進駐社區與在地連結,提高當地族群對品牌的認同感。

#高度彈性:不必給予消費者長久的承諾,也不必簽下長期租約,相對可以評估市場狀態做調整。

#小試鋒芒:一直以來,快閃店就是品牌測試新產品、服務、技術的市場反應方法之一,這在疫情期間仍然有效,且風險也相對常態店面來得低。

最後,當更多消費者花費時間進行線上購物時,快閃店的概念同樣也可以搬至線上作運用。同理,活動概念也需要具有獨特性、創造出緊迫感,且具有能夠吸引消費者、KOL意見領袖注意與分享的要素,這和一般的限時促銷活動完全不同,也就是說要有公關思維,能提升顧客對品牌的好感。

藍瓶咖啡用科技實現零社交快閃店

關鍵優勢/#安全體驗 #小試鋒芒

雀巢旗下的連鎖咖啡店品牌Blue Bottle藍瓶咖啡,就因應疫情下的消費型態,在去年底至今年2月,於東京澀谷推出「無接觸」的快閃店鋪。消費者事先在App或是現場的自助點餐機中選擇好商品後,就可以從一旁的置物櫃內取走餐點,透過手機事先預定,還可以免除等待以及與更多人接觸的時間。

這可不是自動沖泡機!其實在置物櫃的後方,就有藍瓶咖啡店員負責接單,為顧客烹煮咖啡。準備完畢後,便會放入其中的置物格中,讓前方的顧客取餐。而為了讓消費者在無接觸的體驗中感受到溫度,置物櫃以蜂巢為設計意象,木質調的內裝搭配半透明的外殼,每一格藉由暖黃色燈光和櫃位編號的亮起,告知顧客取餐之處,也帶給其溫暖的感受。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年3月號;訂閱動腦知識庫

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