品牌旗艦店特蒐 店頭行銷致勝關鍵

【文／陳羿郿 動腦編輯部】

近年來，雖然網路電商風生水起，許多品牌積極攻進這片商機，但不能忽視的是，店頭行銷依舊是品牌吸引終端消費者的磁鐵，透過實體店，可以在正確的銷售點上，提供自家消費者特別的五感體驗，而有感的體驗正是在顧客實際參與且準備好購物的過程中發生。

儘管近兩年，因COVID-19疫情肆虐，導致仰賴大量人流、觀光客的實體店家紛紛關閉，但仍有品牌選擇逆向操作，以不同形式像是期間限定的快閃店、跨界合作的複合店等，積極拓展店鋪通路，有些甚至在全球各地開起大型旗艦店，像是知名品牌Gucci、Adidas、Dior、Hermes等。（本期專訪台灣首家MUJI無印良品旗艦店，速翻P.45「走訪旗艦」）

實體店的魅力在哪裡？旗艦店為什麼深受品牌和消費者推崇？是什麼吸引力讓品牌願意在嚴峻情勢下，仍願意擴大展店？

實體店的魅力在哪裡？

首先，要投入實體店開設，必須先了解實體店相較於電商，更能帶來的益處：

1、直接說服不活躍的潛在客戶 增加市佔率

試想，當一名沒有特定品牌忠誠的顧客，要購買某項商品，正猶豫該選哪一品牌，在線上可能隨時跳離自家網站，開啟競品網站。但在實體門市，店員可以直接向顧客推銷自家商品，解決疑惑，幫助猶豫不決的客人確定心意，還可以說服消費者從他牌轉向嘗試使用自家商品，幫助品牌增加市佔率。

2、建立物理性連結

消費者在網路購物，不太可能與其他人互動，通常消費旅程多是：搜尋、瀏覽、社群上跳出廣告、點進其中一則感興趣的廣告、下單、貨運寄送等，沒有任何時間點會與商家見面或交談。當然，如果有疑問可以透過訊息或電話與客服人員聯繫，但通常是簡短且淺薄的對談。

但當顧客在門市購物，品牌可以藉由店員，與潛在目標客群建立實際的人與人之間的連結，為品牌提供培養高信任度的機會，並創造再次購物或對外推薦的可能。這種好處也試用於產品本身，門市體驗讓消費者可以親身感受商品，自行判斷價值。

3、創造多個接觸點並提供一致性

其實，在全通路時代下，網路和實體銷售不再是壁壘分明，因此，品牌該思考的，不是在數位行銷和線下行銷二擇一，而是要在兩者之間，找到正確串接的平衡點，讓這些通路相互支持。

普遍看來，即使消費者最終從實體門市購物，但其消費旅程仍始於網路。例如，他們是在搜尋解決自身需求的方案時，無意間發現某間商店；或在親自前往門市前，就已經先在社群平台上開始追蹤該品牌。

而藉由部署店頭行銷，透過多個接觸點來提供品牌和訊息的一致性。例如，制訂一個關鍵的廣告Slogan，突顯主力商品的亮點，在線上、線下同時使用，將品牌欲溝通的訊息植入消費者腦中。

在黃金地段「插旗」

以上實體店優勢，推動品牌走向拓店之路，又或者，更進一步設立旗艦店。所謂旗艦店，如同品牌的指揮所，具有領導性、指標性的象徵。

它可能是該品牌的第一家門店，也可能是連鎖店中最大的門市，或是顯眼、著名的購物景點，吸引許多人潮前往。在旗艦店內可能有著獨特的設計或裝潢，擁有最齊全的商品服務或獨家特賣，且通常是所有門市中最知名的。

每個品牌的旗艦店並非僅有一家，而是可能在各個國家/地區設立，甚至是在相同城市有多家旗艦店，在不同黃金地段「插旗」。旗艦店想要打響知名度，成為打卡地標，須具備那些元素？

以星巴克位在荷蘭阿姆斯特丹的旗鑑店「The Bank」為例，「The Bank」門市所在的建築前身是一家銀行，坐落在熱鬧的林布蘭廣場（Rembrandtplein），是歐洲第一家星巴克概念店，星巴克將其定位為「咖啡實驗室」，在它的「慢」咖啡劇場中，以創新的咖啡釀造技術，供應少量的品牌典藏咖啡。

門市空間採用融合在地的設計及環保材質，從地板到天花板的壁畫、荷蘭橡木再製的空間、台夫特藍瓷磚等巧思，突顯17世紀荷蘭貿易商在全世界咖啡出口的重要性。

【本篇未完，完整內容請見《動腦》2022年3月號；訂閱動腦知識庫】