關懷土地、更要接地氣 全家X「看見.齊柏林基金會」5年公益合作計劃 創意行銷策略

【文/王穎禛 動腦編輯部】

2017年《看見台灣2》的空中勘景途中,一場墜機意外帶走了空拍大師齊柏林。為延續齊導關懷土地、愛護島嶼的精神,由齊導友人、親人共同發起,於2018年2月成立「財團法人看見. 齊柏林基金會」,透過作品典藏、展覽、教育與訓練,打破時間限制,無限延續最初的感動。

如何讓「看見. 齊柏林基金會」的理念更貼近鄉民?全家便利商店期望運用通路力量發揮社會價值,2020年起與基金會開啟為期5年的公益零錢捐合作計劃,以募資為核心推出一系列創意行銷活動,目標募得1億元,並將資金全數用於環境教育上。

看見台灣 見證影像力量

8年前《看見台灣》上映震撼全台,真實呈現台灣的美與殤,而電影受眾正如便利商店客層,覆蓋0~100歲全年齡層。全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺表示,這就是最初全家著手關心環境保護議題時,沒有選擇和特定環境倡議議題的單位合作,而是以一個相對寬廣、男女老幼都能迅速理解的議題去做推廣的原因,「看到影像有感覺、意識之後,進而激起想保護這塊土地的心」,才讓全家與「看見. 齊柏林基金會」牽上線。

與基金會合作推出的系列短片主題為「不能只有我看見台灣的美」,吳采樺解釋,名稱靈感源自於鄉民流行用語「不能只有我看見」,加上「看見台灣」兩個元素作結合,既保留了《看見台灣》元素,又能開啟與年輕人溝通的橋梁。

2020年推出的首支宣傳片已於YouTube累積130萬觀看次數,透過齊柏林導演的動人影像,領略台灣無數過人之處,例如:高山密度世界之最、全球最佳防疫國家、亞洲公益指數蟬聯第一等⋯⋯。同年,全家也將齊導的影像運用在全家私品茶外包裝上,讓隨手一杯茶都能喚起愛護台灣的意識。

通路力傳經典 小動作大愛心

去年底,全家於公益行銷活動再出擊,10月與供應商夥伴「黑松汽水」合作推出4款「看見台灣罐」,選用翡翠水庫、玉里稻田大腳印、 玉山主峰、高雄魚塭4款齊導經典影像作品,於全台近4千多家門市販售,每款限量4萬罐,全台僅16萬罐,而每賣出一罐黑松就會捐5元給「看見.齊柏林基金會」。

此外,為了刺激消費者做公益,全家發展出多種便利零錢捐方式,除了原本的「店鋪零錢捐」、「FamiPort小額捐」外,也因應看見台灣罐推出「看見台灣罐商品捐」,只要在「公益快閃店」台北市敦新店門口設置的公益智販機捐20元,就能選擇自己想要的鋁罐款式,不用辛苦跑遍各家門市尋覓、蒐集。也考量金融服務運用趨勢,首推「手機App捐」,提供消費者隨時都能做公益的便利管道。

嘻哈音樂接地氣、展創意

不過,許多年輕人不只沒看過《看見台灣》,更不清楚基金會的存在與意義,於是在貼近年輕人的路上,全家認為必須尋找一個更接地氣、更直接能讓新世代想關心土地的行銷創意,同時打開全新市場。最終,全家選定了「嘻哈音樂」。

走在頭街上隨處可見戴著耳機的路人,沉浸於音樂、PODCAST等聲音魅力中,展現出「聲音行銷」在年輕世代間的火熱趨勢。去年11月,全家找到金曲歌王Leo王攜手推出嘻哈歌曲《不能只有我看見》,特別的是,該曲歌詞源自於鄉民投稿,MV搭配齊柏林導演的影像與插畫家BLUE流作品,融合多種元素卻不違和,一展全家投入創意的決心。

吳采樺分享,當初決定廣告曲風時曾很掙扎,考慮過羅時豐、蕭煌奇等本土流行歌手,後來被嘻哈音樂說服的理由是,電視節目《大嘻哈時代》的火紅,讓團隊看見嘻哈音樂已經徹底走進台灣流行音樂中,不再是十多年前只存在於美國文化的既定印象。且嘻哈可以有口白、能承載更多論述內容,同時具反思性,用於對社會的反省效果應該不錯,而基金會窗口也認為嘻哈曲風就是最佳選擇,才促成了《不能只有我看見》MV的夢幻組合。

那些接地氣的挑戰

即便會提升作曲難度,全家仍堅持向鄉民募集歌詞,「我想『台灣』這個議題對台灣人來說就是最大的公約數,更何況現在年輕人都有所謂的『天然台』」,吳采樺打趣地說。

鄉民何時會想「對號入座」?全家抓準台灣人喜愛「戰南北」的習性,利用官方FB的聊天機器人設計互動對白,引導式問出鄉民眼中「台灣的美」,例如選擇北部人,機器人就會回應「你手扶梯都站右邊」;中部人則是「加東泉辣椒醬」。由此開啟話題,再循序漸進問到「你覺得台灣最迷人的地方是什麼?」最後還會產出齊導作品搭配鄉民回答的圖片,藉此提高鄉民參與意願。

作曲路上並非一帆風順,全家公共事務暨品牌溝通室品牌溝通課資深經理王櫻蒨透露,為了維持活動的累積聲量,與Leo王討論後,希望在蒐集完鄉民歌詞後一個月產出歌曲,「這其實是非常具挑戰性的,歌詞必須轉換為RAP詞、要有韻腳,又得加入『不能只有我看見台灣的美與殤』,還有最重要的鼓勵捐款理念。光是概念傳達的轉換就花了非常多時間。」索性在時間高壓的折磨下,Leo王仍堅守音樂品質,成果令全家相當滿意。

在MV畫面的呈現上,吳采樺認為,正是因為齊導的作品太有辨識度,若讓觀眾誤以為又看到重複的內容,便會喪失宣傳片的意義,「所以這個影像除了忠實傳達齊導的影像外,最重要的是如何加入創新元素,讓它展現不同的樣貌,大家會願意看完。」

第二支宣傳片 「不能只有我看見」MV推出

最終,全家以現今YouTube上十分流行的「讀書音樂動畫」為畫面靈感,推出「不能只有我看見」MV,畫出台灣人的共鳴視角——便利商店櫥窗,並將齊導作品崁進窗景中呈現。

搭配順耳的音樂,用心融合「嘻哈詞曲」、「看見台灣空拍」及「全家意象」3個元素,營造出現代人最需要的療癒、陪伴感,該支MV也成為全家獨一無二的作品。自2021年11月底公開後,目前已累積超過180萬觀看次數,成效不只較首支宣傳片再更上一層樓,也獲得了大批鄉民好評。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年2月號;訂閱動腦知識庫

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