HOME消費力 品牌一指開商機

【文/楊子毅 動腦編輯部】

Covid-19改變了消費者的生活型態,人們花費更多的時間在家中從事各種活動,這迫使多數品牌在行銷與產品策略上必須做出改變。並且在幾年內,市場難以回復至疫情前的狀態,甚至在許多面向上,產生了長久性的變化,例如線上購物的比例,以及販售、購買餐點的方式⋯⋯。

政治大學企管系特聘教授別蓮蒂在東方線上研討會中表示,網路購物、外送餐點以及視訊交流相關的消費即便到2021年11月份都持續在高點,消費者用過之後都不回頭。而逛街、聚餐、看電影則仍未回復原有的消費水準。

品牌若要進行策略調整,就必須先了解消費者的居家活動與足跡。根據全球社群媒體監測公司Digimind調查,最受關注的居家活動以娛樂性質最為大宗,尤其是觀賞影片,佔19.19%的比例。而在疫情期間,線上的DIY教學短片更為流行,在社群上如雨後春筍般湧現,在短時間內解決觀眾的疑問,像是烹飪、化妝以及家具、裝修的DIY等問題,使各領域好手藉此在網路建立他們的粉絲。

如進一步討論民眾在社群媒體上的話題產業,第一名不外乎是電商購物品牌,其次有直播、遊戲、食物外送與視訊會議,可見「滿足感」、「生產力」和「娛樂性」的需求在消費者眼中,仍然至關重要。

消費的本質,多半為的是獲取身心的滿足,當消費者的滿足受限於居家時,勢必會對家中的起居更加講究,除了必要的添購增加,像是日用品或在家工作的軟硬設備,也促使提升生活的質感與風格。(居家設計呈現哪些趨勢?居家科技又能如何協助解決問題?參考P.58「居家新質感」)

無論是購入咖啡機,來杯愜意時光,或下訂美食料理包,快速端上一桌色香味俱全的晚餐;甚至捲起袖管,為室內空間進行一番改造,並擺放質感家飾小物添增氣氛,居家風格需求的增加,顯然為居家相關產業帶來成長與影響。

以東方線上E-ICP調查,家電類產品2019至2021年的購買狀況來看,廚務類、健康管理類以及清潔家務類都有成長。其中,健康管理類在2021年仍持續成長。

東方線上行銷暨研究經理楊至靜表示,品類的成長反映消費者在家居上,較著重於自煮烹調的方便性及品質提升;而與自我相關的面向,則較著重健康,透過關心自己生理的相關指數,來對抗疫情下的身體變化及提升機能。(消費者有哪些特別的需求,仰賴電器當把手?參考P.63「生活好幫手」)

Digimind將瞄準居家的產業,與居家需求之間的關聯以右圖呈現,不過兩者的關係亦可能重新排列為不同樣貌。

為了近一步探討疫後的居家需求型態,2月號《動腦》550期,以「HOME消費力 品牌一指開商機」為題,探索居家產業在新常態的社會中,將持續擁有哪些著力點?

消費風格品味提升 居家生活更講究

消費者歷經2020至2021的幾次短暫疫情,增加多個面的消費,包含「在家自煮」相關消費,以及對於「家庭居住環境」的要求,甚至是在家中久居所引發的自我檢視,包含心理及外表層面,楊至靜指出,整體而言,消費者在疫情這兩年期間,「風格」相關的消費價值觀都在提升。

從上表來看,消費者在乎生活物品或是空間的品味程度,近年都有五到七成的同意百分比。2020年遭遇第一波疫情下滑後,在2021年卻反轉升高,超越歷10年的數字。而在下表的「風格及品味」消費意願也可以看到,歷經兩年疫情洗禮,消費者對於增添品味的相關消費也是反轉往上。(P.52「美感生活學」,來看品牌如何增添消費者的生活質感)

觀察居家消費行為發展態勢,東方線上估計,成長品類可能是外送餐點到府後的相關佈置,例如追求餐具的品質與外型、覆熱後的調味與擺盤,或是儲存上的便捷與衛生。而疫情之後無法回頭的消費行為中也可以推斷,一旦在家觀看影片的時間與頻率拉長,原本電影院中的相關消費是否會帶回家中,例如搭配的點心與飲料、舒適的座椅等等。

在這股潮流下,家庭裝修用品零售賣場Leroy Merlin去年推出廣告影片《There's Still Love Somewhere》,且從另一個角度,來談重新佈置居家環境的益處。有鑑於人們在家時間變長,也讓家人之間的摩擦變得容易。如過去夫妻不和睦的情形,因為疫情居家,無法眼不見為淨,導致離婚率也隨之上升。

Leroy Merlin則透過廣告,將時間拉回到倆人建構家庭之前的時光,告訴消費者「這個家中,必定還有『愛』存在一角,照顧好你的家,就是照顧好你自己。」不如破釜沉舟、重新翻修房屋以及家庭關係,賦予兩者新的生命。品牌藉由挖掘疫後消費者的生活型態與他們面臨的問題,用感性的切角與目標族群溝通。(為何越來越多消費者搶著裝修室內?有哪些趨勢?速翻P.46「空間大改造」)

在東方線上2022趨勢研討會中,更提到中國及韓國市場的消費者,對於家的想像有所變化。上海東方線上總監徐百威表示,中國消費者會把家搬到外面,無論是如家般舒適的高品質露營,或是在家工作制度讓消費者把家搬到較遠的城市,都顯示出家的概念在轉變。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年2月號;訂閱動腦知識庫

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