王就是霸氣 漢堡王大膽創意行銷策略

【文/楊子毅 動腦編輯部】

動腦俱樂部第505次午餐演講例會,在12月15日舉行,邀請到漢堡王行銷總監姜君怡,以「王就是霸氣! 漢堡王大膽創意的行銷策略」為題,分享2018年新經營團隊接手後的擴店歷程與行銷創意,並且加速投資數位轉型,跟上市場需求。

姜君怡表示,在關掉成效不佳的店面後,為了讓北部以外的消費者,也能吃到漢堡王的美味,快速展店至中南部,現在每年約有15間的新店面開幕。

即使如此,消費者在路上最常碰到的速食品牌,依然是麥當勞,約有400多家門市,其次為摩斯漢堡及肯德基,很少看到漢堡王,相比下目前只有65家門市,能見度上較為不利。因此團隊開始思考如何走出品牌自己的藍海,用創意之道打開市場話題。

盤點漢堡王的優勢,首先在產品上,長期主打華堡「真實的火烤美味」,採用百分百澳洲純牛肉,以370度的高溫直火在專業烤爐上烹調,鎖住肉汁油脂,不僅紮實美味,肉排上的烙痕也滿足視覺上的享受。

再者,漢堡王也以全球大膽幽默的行銷方針闖出名號,「敢做大家不敢做的事」,因此台灣漢堡王繼承品牌精神,制定三大行銷策略「做自己」、「接地氣」、「炒話題」,活用在地化行銷,在有限的成本下搶得曝光。

◎做自己

對於漢堡王來說,「做自己」就是持續提供顧客真材實料、大份量的火烤美味,將自己的優勢發揮到最大! 例如限時推出比臉還大的的「超級重磅牛肉堡」,內含多達17.6盎司的4層牛肉,讓網友直呼「一餐抵三餐」!還有為了吸引更廣大的消費者嚐試華堡,去年1月開始,每個月26號訂為華堡日,推出買套餐送華堡的促銷活動,都在有限的行銷預算下,成功炒熱話題。

◎接地氣

漢堡王在各地展店時的目標,需要讓消費者認為,雖然品牌來自國外,卻非常了解在地。於是漢堡王在宜蘭展店時,特別選用當地食材,推出全球獨家「三星蔥華堡」,讓宜蘭的消費者可以嚐到當地限定的口味。另外在2020年台南首間店面開幕時,同樣借鏡「台南人愛吃甜」的飲食文化,開賣區域專屬的「巧克力華堡」。

姜君怡說明,巧克力華堡原是2018年英國漢堡王在愚人節的玩笑,這次台灣漢堡王克服重重困難,推出全球首發的甜味漢堡,讓台南鄉親為此瘋狂,首日就賣出500個巧克力華堡,吸引CNN等媒體報導、一戰成名,還讓漢堡王其他市場前來詢問配方。

◎炒話題

漢堡王經常搭配愚人節等節令炒熱話題,像是去年4月1日就宣佈推出7天的優惠活動,任憑其他品牌的優惠券,可以拿到漢堡王門市享指定品項買一送一,讓網友直言:「連印優惠券的成本都省了,好強大行銷。」另外也曾在中秋節搭著烤肉風潮,推出沒有麵包、四層火烤牛肉的究極重磅漢堡,給粉絲意想不到的驚喜。

除此之外,在彰化店開幕之際,漢堡王特別找出在社群上,期待開店的忠誠粉絲、與他互動,最後鎖定一名留言「必須吃爆!!!」的網友廖士均,製做宣傳布條,請他開幕後一定要來現場吃爆。姜君怡笑說:「最後廖士均真的出現,帶了一家大小13人,為他們客製5層肉的華堡在現場吃爆,讓彰化鄉親們認識了漢堡王這個品牌和其精神,吸引了媒體的眼球,也創造出非常多報導和網路聲量。」

品牌借力使力 發揮更大行銷成效

利用既有的資源、借力使力,可以讓品牌行銷在有限成本下獲得良好成效。例如蘋果在2020年發佈iOS 14更新時,推出「App Clips」功能,讓使用者不用下載App,就可以使用App的功能。台灣漢堡王便迅速與蘋果合作,以App Clips規劃快速點餐系統,成為全球第一家在實體商店落實應用的案例,獲得超過2,300萬的媒體報導價值。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2022年2月號;訂閱動腦知識庫

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