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一家「好」電信 台灣之星關鍵新思維

【文/張涵妮 動腦編輯部】

2014年,台灣之星電信併購威寶電信,並於同年正式開台,在高度寡佔、高度飽和的電信市場,台灣之星步步為營,如今走出自己的路。

動腦俱樂部第500次午餐演講例會,於4月21日在王朝大酒店舉行,邀請到台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸,以「5G新賽局 台灣之星關鍵突圍新思維」為題,探討行動世代的演進,以及台灣之星如何以小搏大,為消費者帶來新價值。

台灣約有2,350萬人口,卻有2,900萬組行動電話號碼被使用,其中80%用戶為市場前三大電信品牌;行動通訊產業屬於特許行業,沒有太多服務供應商,基本上是個高度寡佔、高度飽和的市場。

想進入產業,口袋得夠深;要拿到特許執照,得先向政府標「頻譜」,也就是「空氣中的高速公路」,如此一來用戶才能傳訊息、打電話;之後得蓋基地台、營運公司、投放廣告,加上通路佣金、人事費用,零零總總就需要上百億新台幣。即便如此,只要達到一定用戶規模,每年淨利也相當可觀,因此許多集團都想分一杯羹。

選擇電信服務,消費者心中自帶一把尺

台灣人每月平均花費新台幣437.2元在行動服務,約佔平均月薪的1%,由於佔比不高,消費者對各家電信的價差無感;此外,電信屬無形服務,消費過程需簽約而較冗長,因此消費者在選擇或更換品牌時,需有更多考量。

然而使決策過程難上加難的另一原因,更是因為在現代生活中,手機上網、通訊幾乎是如呼吸、吃飯等生理需求的重要存在。朱曉幸指出,電信服務的消費決策歷程與一般商品迥異,消費者涉入度高,且更傾向趨避風險,做決定時會選擇在其「心中」認為最有價值的商品或服務。

她逐一分析影響消費者心中那把尺的標準。「利益」上包括產品或服務帶來的實質利益,也包括公司人員給予消費者額外的利益,以及使用商品或服務而得到的形象;「成本」則不單指金錢,還包括所要付出的時間、精力、心力等,而此時的「利益」和「成本」差,即是「Perceived Value(感知價值)」,也就是所謂「心中的尺」。

回到電信服務,在外顯價值上,產品及服務同質性高,且消費者對價差無感,普遍認為選擇大品牌準沒錯;而內隱價值中的轉換成本,包括品質風險及所要花費的時間、精力與心力,造就消費者偏安、趨避風險的心態,都大大減損了新品牌被選用的機會。

「好的」電信,台灣之星的新價值

台灣之星開台之初,用戶規模最小、門市數量是競品的1/3、用戶滿意度低落、頻譜資源僅有別人的1/7,不論在產業面、競爭面、消費者面,贏面都很低,朱曉幸說:「我們不是從0開始,是從-100開始,一個負分的品牌要讓市場慢慢注意,是件非常艱難的事。」

在高度寡佔、產品同質性高的電信市場,她說:「新品牌若沒有為消費者帶來新價值,也沒有存在的必要。」那麼,台灣之星的新價值是什麼?

台灣之星從電信的本質出發,認為政府釋出頻譜,由電信公司建設網路,目的是為串起人與人、人與世界間的連結,希望通訊服務普及,不論城鄉、不管是誰,都能享受頻譜的價值;因此,在最大化顧客利益的基礎上,台灣之星期望打造三大電信以外,一家「好的」電信公司,透過行動科技豐富每個人的生活。

而所謂「好」,是希望將頻譜更公平正義的分配、提供物美價廉的產品及服務,並在創新上給予同業刺激甚至制衡,最終引領台灣電信業者變得更好。

首先,在網路及訊號面為不落人後,台灣之星於開台之初便達成全台85%的人口覆蓋,遠超越對手規劃的時程,也因此使全台業者加緊腳步,比原計劃提早一年半達成覆蓋目標;資費產品面則透過分眾經營,將選擇權還給消費者;客戶服務面則專注數位服務,現有80%的服務項目都是透過手機App或網站完成。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2021年6月號;訂閱動腦知識庫

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