一家「好」電信台灣之星關鍵新思維

2021-06-01 11:24 聯合新聞網／動腦

【文／張涵妮動腦編輯部】

2014年，台灣之星電信併購威寶電信，並於同年正式開台，在高度寡佔、高度飽和的電信市場，台灣之星步步為營，如今走出自己的路。

動腦俱樂部第500次午餐演講例會，於4月21日在王朝大酒店舉行，邀請到台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸，以「5G新賽局台灣之星關鍵突圍新思維」為題，探討行動世代的演進，以及台灣之星如何以小搏大，為消費者帶來新價值。

台灣約有2,350萬人口，卻有2,900萬組行動電話號碼被使用，其中80%用戶為市場前三大電信品牌；行動通訊產業屬於特許行業，沒有太多服務供應商，基本上是個高度寡佔、高度飽和的市場。

想進入產業，口袋得夠深；要拿到特許執照，得先向政府標「頻譜」，也就是「空氣中的高速公路」，如此一來用戶才能傳訊息、打電話；之後得蓋基地台、營運公司、投放廣告，加上通路佣金、人事費用，零零總總就需要上百億新台幣。即便如此，只要達到一定用戶規模，每年淨利也相當可觀，因此許多集團都想分一杯羹。

選擇電信服務，消費者心中自帶一把尺

台灣人每月平均花費新台幣437.2元在行動服務，約佔平均月薪的1%，由於佔比不高，消費者對各家電信的價差無感；此外，電信屬無形服務，消費過程需簽約而較冗長，因此消費者在選擇或更換品牌時，需有更多考量。

然而使決策過程難上加難的另一原因，更是因為在現代生活中，手機上網、通訊幾乎是如呼吸、吃飯等生理需求的重要存在。朱曉幸指出，電信服務的消費決策歷程與一般商品迥異，消費者涉入度高，且更傾向趨避風險，做決定時會選擇在其「心中」認為最有價值的商品或服務。

她逐一分析影響消費者心中那把尺的標準。「利益」上包括產品或服務帶來的實質利益，也包括公司人員給予消費者額外的利益，以及使用商品或服務而得到的形象；「成本」則不單指金錢，還包括所要付出的時間、精力、心力等，而此時的「利益」和「成本」差，即是「Perceived Value（感知價值）」，也就是所謂「心中的尺」。

回到電信服務，在外顯價值上，產品及服務同質性高，且消費者對價差無感，普遍認為選擇大品牌準沒錯；而內隱價值中的轉換成本，包括品質風險及所要花費的時間、精力與心力，造就消費者偏安、趨避風險的心態，都大大減損了新品牌被選用的機會。

「好的」電信，台灣之星的新價值

台灣之星開台之初，用戶規模最小、門市數量是競品的1/3、用戶滿意度低落、頻譜資源僅有別人的1/7，不論在產業面、競爭面、消費者面，贏面都很低，朱曉幸說：「我們不是從0開始，是從-100開始，一個負分的品牌要讓市場慢慢注意，是件非常艱難的事。」

在高度寡佔、產品同質性高的電信市場，她說：「新品牌若沒有為消費者帶來新價值，也沒有存在的必要。」那麼，台灣之星的新價值是什麼？

台灣之星從電信的本質出發，認為政府釋出頻譜，由電信公司建設網路，目的是為串起人與人、人與世界間的連結，希望通訊服務普及，不論城鄉、不管是誰，都能享受頻譜的價值；因此，在最大化顧客利益的基礎上，台灣之星期望打造三大電信以外，一家「好的」電信公司，透過行動科技豐富每個人的生活。

而所謂「好」，是希望將頻譜更公平正義的分配、提供物美價廉的產品及服務，並在創新上給予同業刺激甚至制衡，最終引領台灣電信業者變得更好。

首先，在網路及訊號面為不落人後，台灣之星於開台之初便達成全台85%的人口覆蓋，遠超越對手規劃的時程，也因此使全台業者加緊腳步，比原計劃提早一年半達成覆蓋目標；資費產品面則透過分眾經營，將選擇權還給消費者；客戶服務面則專注數位服務，現有80%的服務項目都是透過手機App或網站完成。