快訊

千年能樂摔角手?鬼才編劇的日本傳統新炸裂

精準文案力 品牌表達超順利

【文/陳羿郿 動腦編輯部】

「今晚,我想來點⋯⋯」話還沒說話,一開頭,大家就能直接聯想到,這是外送平台Uber Eats的廣告台詞。或是追溯至1947年的「鑽石恆久遠,一顆永流傳」,是鑽石品牌De Beers(戴比爾斯)集團當時打開亞洲市場的敲門磚,直到現在還是有不少人沿用改編。

像這樣有記憶點、影響力的廣告文案,沒有使用華麗詞彙、艱深修辭來堆砌,反而是簡簡單單的一句,就能一言以蔽之,把品牌服務和精神精準傳遞出來,造成迴響。其中有那些要素可以掌握?

以GRANDI格帝集團為家扶基金會策劃的「用愛包圍受虐兒」公益活動為例,專案在社群獲得相當高的關注及討論,有超過300位藝人、網紅、政治人物主動分享、逾2,000名素人共同響應,社群累積總互動數多達240萬。

藉由將受虐兒傷口照片「借位」於自己身體,發起「#我看見疼痛你重現笑容」社群挑戰,引發大眾關注兒虐議題。

「#我看見疼痛你重現笑容」社群挑戰

本次社群挑戰,能獲得多人自發性參與、轉發。格帝集團行銷長暨凱思品牌溝通總經理曾秀如公開分享該次社群活動的策略操作與思維:

◎ 一、對行銷事件深入洞察

曾秀如認為,做任何創意前,都要先對目標對象做深入洞察。以受虐兒議題來說,台灣每10分鐘就有一件兒虐事件發生,根據衛福部資料,2019年兒童少年保護通報案件高達73,973件,創歷史新高。特別是2020年疫情爆發後,失業人口增加、待在家的時間變長,讓兒虐事件提升三倍之多。

團隊於是開始思考:導致這種情況不減反增的潛在原因還有哪些?為什麼這項議題沒有高度受到社會大眾關注?

曾秀如說:「大眾看到新聞報導普遍會認為只是單一個案,或因傳統『體罰小孩是管教、別人家務事不能管』等觀念,而容易選擇忽視。即便親眼目睹事件發生,卻不知道該不該介入處理,導致第三方協助通報率低。」也等同於默許了家暴風氣的存在。

另外,以往的宣導也多強調數據,容易令人無感,即便邀請知名代言人響應相關議題,雖能滿足捐款需求,大眾卻仍缺乏主動通報的意識,以及對議題教育的了解。

因此,「如何創造令人有感的議題,是我們認為社群擴散很重要的利基點,所以才會有了『出租自己看見傷痕』的概念出來。」曾秀如說。

◎ 二、創造可以想像的圖文、影像 形成視覺衝擊

本次社群挑戰最直接衝擊人心,就是每位參與者用來借位的受虐兒傷口照片。 不過在處理嚴肅議題的使用素材時,團隊也格外仔細小心,以避免過度侵犯當事人隱私,造成孩童二度身心傷害。

團隊便邀請藝人黃子佼與孟耿如創作實體雕像「小芙」,小芙的手腳和正常孩童不一樣,有缺陷、扭曲,身上也可看見一道道紅紅的傷痕,意味著受虐兒的總和。

曾秀如說:「我們創造作品,讓大家看見傷痕,可以想像一個小孩長期處在受虐環境下,甚至被打到死亡,傷了腦袋、視力,更能感同身受。」

◎ 三、善用UGC 發起社群挑戰

接著,在社群上,則利用UGC(User Gererate Content,使用者創造內容),讓參與者把明顯可視的傷痕借位於自己身體,形成一項社群挑戰。

曾秀如表示,讓傷痕赤裸裸展現在大家眼前,分享者就好像成為受虐事件的當事人,來引發周遭親友的關注及關心,創造出一項大家會在乎、有正向意義的行為,並藉此向外擴散。

其中即是運用大眾的悲傷垂釣(Sadfishing)心理,也就是指人們在網路上發佈自身情緒問題以引起注意或個人收益的行為。

「用視覺衝擊把這個概念融入,大家會想將體驗到身為受虐兒的心情,分享給親戚朋友,引起社群大眾的關注。」

曾秀如亦指出,要引起共鳴,就要站在受眾立場看事情。「早期品牌在做宣傳操作時,多會從自己品牌的角度出發,傳遞商品訊息、特色或品牌精神,容易忽略了受眾在想什麼?需求是什麼?行銷事件的洞察為何?對目標對象有哪些好處?」

經典廣告文案必要條件

此外,格帝服務過多家企業品牌,要使文案愈發精準,通常具備以下幾點重要元素:

◎傳遞品牌精神

曾秀如舉例,蝦皮在2020年情人節,鎖定廣大的單身族群,以「今天下單,明天脫單」作為Slogan突顯蝦皮與脫單的關聯性,並增加消費者心中的記憶度。文案設計記憶度高、朗朗上口,同時反映出蝦皮快速服務的電商特性。

另外,像是Nike的「Just Do It」、帝亞吉歐(Diageo)的「Keep Walking」能如此經典的原因,也是因為其具有跨世代、啟發性的特色。

◎關懷性

例如「我看見疼痛,你重現笑容」一句,曾秀如表示,其中蘊含對兒虐議題的共感和行動。「知道當事者疼痛的程度,能感同身受,並且希望可以進一步提供幫助。」

藉此號召更多人一同伸出援手,採取實際作為,例如捐款、呼籲訴求、遇到事件主動通報113等,讓虐兒事件能愈來愈少。此次活動最終為家扶基金會的募款金額增加160%。

◎時代感

要觀察時事脈動、社會議題、現今消費者行為及思考模式。尤其在分眾媒體的世代裡,要特別了解社群的想法和喜好。

曾秀如觀察到,像是CITY CAFE早期剛推出,當時咖啡廳還沒那麼盛行,品牌便以「整個城市都是你的咖啡館」試圖帶起大家每日喝咖啡的習慣和文化,讓大眾覺得喝咖啡是種新潮的行為。反觀現今,人手一杯咖啡已是稀鬆平常的事情。 因此,每個廣告文案或議題操作策略,都要因應當時代、社會文化、生活風俗、目標對象的思維與時俱進。

◎借力使力 扣合時事

如同「今晚,我想來點⋯⋯(自行填空)」這句廣告台詞,每隔一段時間都會颳起一陣流行語旋風,品牌即可趁勢與自家商品、服務做連結,來引起消費者共鳴。

例如有段時間流行「一句話惹怒OOO行業的人」,格帝在為感冒藥品牌客戶發想行銷活動時,便運用這句Slogan改編為「一句話惹怒感冒人」,接著發想創意內容,表現出身體不適時,非常不想上班、但不上班工作做不完,又怕被老闆罵的複雜心情。

曾秀如認為,「社群上大家要的就是有趣、好玩、有幽默感,就會願意自發地傳散,每段時間都會有一些夯話題,是大家共同的記憶點,藉機再去延伸、串聯自家品牌,完成想達到的效益,或想訴求的商品特色。」

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2021年3月號;訂閱動腦知識庫

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