資生堂玩數據 精準行銷提升銷售率

【文/陳羿郿 動腦編輯部】

源自日本的國際知名美妝企業資生堂於1957年在台灣設立據點,迄今已有65年的時間。旗下品牌眾多,例如資生堂國際櫃 (Shiseido Ginza Tokyo)、肌膚之鑰 (Clé de Peau Beauté)、NARS、怡麗絲爾(ELIXIR)、敏感話題(dprogram)、安耐曬(ANESSA);還有開架品牌ZA、專科等,佔據台灣廣大群眾化妝桌的一角。

動腦俱樂部第497次午餐演講例會,於1月20日在王朝大酒店舉行,邀請台灣資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃以「品牌精準即戰力」為題,分享台灣資生堂在數位轉型上的策略。

尤其在疫情影響之下,實體門市專櫃首當其衝,來店人數大幅銳減,市場開始打起促銷戰,長期下來,對品牌而言無疑是大傷。眼看趨勢緊張,資生堂又是如何備戰?

零售業電商成長 線上線下如何整合?

陳思伃首先分析,2019年台灣的數位使用量佔全世界前三名;2020年則位居第一。全台2,300萬人中,50歲以上的人口,有73%會使用數位工具,可見數位的使用率相當普及。

而2020年疫情期間,據Google針對整體零售市場進行消費者調查顯示,54%消費者表示增加電商消費金額,42%消費者減少去實體店的次數。

不過,2017年到2019年零售業電商表現是成長的,特別是有實體店面的通路電商品牌,如屈臣氏、康是美。

「在通路電商成長下,我們能做些什麼?」陳思伃說,團隊從消費者行為開始探討,發現到消費者足跡複雜,每個踩點都很隨機。「現今消費者已經不是先看電視、再去看社群口碑,而是隨時隨地都在網路上、隨時都在接收任何資訊。」

她提到,有88%的消費者在進店購物前就已經決定好要買什麼,即使進到店內看到新的選擇,也有72%的人會先上網搜尋資訊、了解口碑,再決定是否入手。「已經沒有所謂Digital(數位)這件事,這就是消費者行為的一部分。」

因此,資生堂對旗下逾60個品牌進行行銷策略調整,擬定四大方針:以品牌為中心、以消費者為中心、通路新鮮感、OMO整合。

開發獨家系統 描繪出消費者輪廓

2019年,資生堂開發獨家系統iCONNECT,讓團隊能第一手掌握消費者是進入到哪一個媒體平台。並依據消費者足跡,每日即時調整廣告。

陳思伃舉例:「我們在TA(Target Audience,目標受眾)裡面,找了五大族群像是喜歡旅遊、喜歡音樂、喜歡健身等。立即投入所有預算,做不同的播放調整,發現成效不好,就馬上關掉,再開新的,沒有時間等代理商給Feedback。」

消費者一一描繪出來後,就可以做分群,開始對每一族群進行自動化推播(Automated Push)。「每個品牌第一步要溝通的訊息絕對不一樣,說的話也不會相同。」

系統由「消費者旅程」思維所而建置而成

資生堂整個系統,其實就是由「消費者旅程」(Consumer Journey)思維出發,建置而成。從認知(Aware)、考慮(Consideration)、購買(Purchase)到持續(Retention),掌握每一步和顧客溝通的機會點。

陳思伃說明:「不管是做電視、YouTube、Facebook廣告,當消費者認識(Aware)該品牌後,我們會開始去想:如何使其進階到「考慮」有哪些數據該留、哪些該捨棄?接著到購買階段會更嚴格,我們要知道CPC (每次點擊成本)、轉換率、新客率等都多少,以及最後銷售業績是如何。」

到「持續」階段則是會做再行銷(Retargeting)。「從每檔活動來計算以往的成交率,大約會有10%購買,等於有90%沒有購買,難道要放棄嗎?」

陳思伃說,此時就是要做二次行銷、二次分群。在二次分群時,就不再重複下廣告,而是將這些名單從各平台中排除,由品牌直接溝通,為這些客人設計另一種不同的內容素材。

AI辨識顧客 即時更換有效素材

陳思伃亦分享,從資生堂收回的Cookie數中觀察到,雖然每家品牌的消費者年齡層相近,但實際上卻有很大的不同。

因此,不可能以同一行銷活動就想網羅所有人。陳思伃以某明星商品為例,「團隊目標要開發新客群,在一檔活動裡,就做了數十種不同內容素材,當AI辨識到某名消費者需要什麼,就丟符合其需求的內容出去。

而在老主顧上,則有不同行銷做法。「舊客會進到旅程階段的Retention(持續),在廣大數據庫中,要從中找出真正活躍的顧客有多少、會回來購買的又有多少、買了第一瓶商品會回購第二瓶的是誰。」 因此,處於「持續」階段的消費者,可區分為長期活躍固定客和潛在顧客。前者可交由門市櫃姐建立穩定連結;後者則是需要花時間且快速培養的重點客群。

當顧客進到門市後,即可分析,該名顧客第二次「比較有機會」購買的商品;每位櫃姐也能即刻了解到,該推銷什麼產品,容易符合客人需求。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2021年3月號;訂閱動腦知識庫

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