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葡萄王品牌再造 直球面對轉型挑戰

【文/陳羿郿 動腦編輯部】

動腦俱樂部第494次午餐演講例會,於10月21日在王朝大酒店舉行,邀請葡萄王生技董事長暨總經理曾盛麟以「葡萄王的變革創新,再造品牌吸引力」為題,分享企業維新與變革以及葡萄王品牌再造與創新。

規劃組織分權 作業流程數位化

葡萄王於1969年設立中壢龍岡廠,1997年在中國增設上海葡萄王廠區。1998年成立葡眾企業,目前約有22萬會員。2016年在桃園平鎮總部落成;接著,2017年,葡萄王觀光工廠正式開幕,2018年,位於內湖的葡萄王暨葡眾營運總部啟用。2019年接續建了位於龍潭科學園區的生物科技研究所。

創立至今,葡萄王總共歷經了三次創新變革,而曾盛麟自2010年回到台灣,接手家族企業,正是第三波創新的推手。在擔任董事長特助的學習期間,他看見企業組織分權不明確的問題,於是著手調整,2012年,把組織分成研發、製造、營業和管理等四處,並推派一名處級主管。

曾盛麟說:「以前就連新進的基層同仁請假都要上呈我父親(當時的董事長曾水照)來批准,效率很低。現在,我們組織圖順著公司成長、外界變遷還有政府法規約束等因素,每隔一段時間就會改變,像最新的組織圖加了供應鏈處。」

除此之外,曾盛麟一步步把企業作業流程電子化,包括合約、文管、採購流程、生產規劃、庫存管理、銷售統計分析、人力資源管理、能源管理、資產管理。「2010年時,我們公司還沒有ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃系統),還有三分之二的人沒有e-mail,那時候大家只會用Word和Excel連PPT都不太會用,幾乎都是紙本作業。」

曾盛麟表示,數位化流程建置完成後,下一步要往AI發展,從供應鏈開始,原物料供應的預測、供應鏈的資訊匯流、智慧工廠的建造,全面導入AI技術。

然而,揮舞改革大旗,不免會受到質疑,「公司元老級或年資深的員工在面對改革的時候都會很不習慣,會覺得公司還在賺錢為什麼要改?」但曾盛麟的想法是,就是因為趁公司還賺錢才要改,不然等到公司沒有獲利才想要改變,到時每筆都是鉅額費用。

葡萄王在曾盛麟注入新血後,員工平均年齡從2010年的46歲,調降到今年平均年齡37歲,他覺得這正是最合宜的用才型態。

品牌再造的推動 2002年,葡萄王企業更名為葡萄王生技,曾盛麟分享當時所使用的Logo和中視新聞資深主播熊旅揚代言的形象廣告,他說:「當時想塑造葡萄王是很專業、值得信賴的品牌,強調靈芝王一粒10元有找,但這支廣告播了將近十年,沒有再繼續推出新廣告,也就沒辦法無法帶動業務的成長。」於是,他決議做些改變。

◎新品牌定位

由於葡萄王的當時的定位屬於偏東方式、有點嚴肅、帶專業感的,他想把定位往年輕、活潑的方向走。曾盛麟說:「因為大眾對葡萄王的印象就是台灣傳統產業,所以我們不求把它變得西方,我們希望新的葡萄王年輕活潑一點,所以那時候就加入經濟部工業局品牌再造計畫。」

有了新品牌定位想法,Logo也因此延續原有葡萄王意象稍做微調,葉脈結合「滴管」與笑眼的意象,代表以科技為命脈開枝散葉凝聚為纍纍的果實,GRAPE KING首碼「G」化身為一個圓融、健康、充滿活力的微笑,延續主色加入象徵科技、健康、希望的藍、綠、橘色調表達企業核心價值。

◎新包裝、新產品、新廣告

接著,曾盛麟分享葡萄王出的一系列產品包裝,對比改變過的新包裝,可以看出新包裝的一致性。他舉例,像手機品牌Apple賣到全球,各國的Apple產品都很類似,講到這品牌大家也可以直接聯想其風格。但當時講到葡萄王大家不會產生什麼聯想。

所以葡萄王的產品包裝做了統整性,分成健康調節、漢方保養、女性美妍、學齡保健和機能性飲料五大類。

而其中,機能性飲料康貝特曾經面臨過停產的危機,因為早期葡萄王並沒有額外編列行銷預算,去宣傳產品,廣告做的也相對簡易,總總因素影響下,讓康貝特的業績每年掉20%。但對這個存在40多年的老產品,要收掉也於心不忍。

所以曾盛麟向董事會提議,編列特別預算,打算從廣告開始試水溫, 2014年找來藝人楊一展做代言人,拍攝五支與過往風格大相逕庭的廣告影片,讓大家感受到充滿新活力的康貝特;今年則是邀請了金鐘影帝吳慷仁做代言人,在午餐會現場,還大方讓與會者搶先一窺明年度才上線的新廣告。

康貝特的新廣告重新定調,呈現出有質感的幽默,投注心力宣傳的結果,成效相當顯著,讓康貝特的業績每年漲幅約20%。

藉此,葡萄王接力推出給年輕人喝的能量飲料——PowerBOMB,將客群鎖定在18至25歲,並設計出與康貝特截然不同,符合年輕世代可能會關注的廣告片,像是近期由金曲歌王LEO王及嘻哈新秀春艷「夜貓組」打造的全新單曲「能量飲料」。另外,這幾年也陸續有新品上市,像是田七靈芝王精華飲、人蔘蜆B群、晶透雪亮飲、益菌王、孅益薑黃等,成功帶動營收,曾盛麟表示,像2018年於虛擬通路販售的孅益薑黃,今年開始於全通路上架,截至今年九月已超越康貝特的營收。

開拓數位行銷 直面公關危機

曾盛麟觀察到,數位時代來臨,民眾的消費模式逐漸改變,數位溝通的重要性大幅提升,歷經COVID-19疫情更可看出數位行銷之於企業的重要性。

葡萄王主要通路分實體通路(例如藥妝門市)和虛擬通路(例如電視購物台、電話行銷、自有商城),原本銷售佔比為六比四,今年虛擬通路大幅超越實體通路,自有品牌前三季年增率成長27.54%,虛擬通路成長53.14%。

在數位行銷的開拓上,除了利用傳統的推播式行銷(Outbound Marketing),例如電話銷售、e-mail、廣告;葡萄王亦致力在Facebook粉專、口碑行銷、SEO、自有商城「購健康」等集客式行銷(Inbound Marketing);其中自有通路「購健康」,逐步建立自有會員,來與消費者做溝通。總會員數從2017年的2萬多,到2019年,已破了10萬;虛擬通路營收成長近三倍。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年12月號;訂閱動腦知識庫

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