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晚起步也能站穩腳步 台灣之星如何以數位布局贏得信任?

【文/邱品瑜 動腦編輯部】

有鑑於每年雙11各大零售業者的熱烈買氣,2016年台灣之星首度在網路門市上推出「電信雙11」,2017年以「終身月租188元」限定資費,不到12小時,6萬個門號全數售罄,當日上線人次高達300萬以上,瞬間打響台灣之星「雙11購物節」的知名度,同時也成功將「網路可以申辦門號」的訊息,廣泛的傳遞給大眾。如今,每逢雙11,在消費者支持下,台灣之星業績年年創下佳績。

數據為輔 提供優質數位服務

回顧過去6年品牌亮眼的成績,台灣之星行銷事業部資深副總朱曉幸總說:「那是因為我們過去真的太貧乏了!但貧乏卻成為很大的競爭優勢。」

談起近年台灣之星數位布局,朱曉幸表示,由於台灣之星實體服務門市數量實在有限,所以乾脆選擇深耕網路門市,讓消費者透過簡單操作流程,也能獲得同樣品質的服務,如此一來就宛如有一家開24小時的服務據點,且完全不受地點限制。

這大膽的想法,讓台灣之星2015年8月開站第一個月就賣出2,000多個門號,接著每個月平均都有5,000多個門號從網路門市售出。

但台灣之星不就此滿足,而是投入更多的資源,持續積極優化使用者介面設計與經驗,並在2016年引進大數據團隊,從一開始透過數據解決像是客戶流失模型類的當務之急問題,到現在已有40~50個數據模型,專門用以提升品牌服務以及洞察消費者需求,例如:消費者即時個人化推薦介面、門市配貨數據,以及銷售員販售習慣等,都會被詳實的記錄在數據資料庫中。縱觀數位優勢,可概分為以下三點:

一、使用者中心設計:

以電商思維經營網路門市,無論是網站、App,都講究直覺使用設計,舉凡申辦門號、購買手機、更換SIM卡、改資費方案、買配件、申請加值、國際漫遊,皆可由消費者自行在網路上操作,一站式處理完成。

對此,朱曉幸充滿自信的說:「消費者30秒能解決的事情,就不要讓他花30分鐘來處理。」目前台灣之星的電子帳單使用率約88%,App開啟率每月達200多萬次,網路申辦率約15%

二、即時個人化內容:

結合大數據運用,整合線上、線下資源,持續精進網路門市、App、Chatbot智慧客服及智慧諮詢專家服務平台,提供內容、呈現與處理都一致的服務,有效提升使用者經驗。

假設使用者在官網曾瀏覽過續約、國際漫遊等相關方案,當使用者走進門市時,實體店面的銷售輔助系統就會提示店員可以首先推哪一類型的方案,比較符合消費者需求;同理App的使用介面,也會根據使用者行為,提供不一樣的個人化訊息。

三、透明化數位分享:

朱曉幸透露,目前台灣之星的員工平均年齡大約30多歲,這群多半在數位環境下成長的夥伴,工作思考邏輯上,更加理解數位科技,且願意接受創新事物,進而連動品牌在數位行銷的里程中十分順暢。

「訊號如何?」、「網速如何?」,面對這些較常被消費者質疑的問題,台灣之星選擇開誠布公與使用者共同打造,訊號速度實測大公開的「訊號地圖」。讓所有台灣之星用戶,都可以自行上傳當地實測的訊號資訊,並直接給予評價,以透明化資訊,有效提升大眾對品牌的信任感。同時,朱曉幸也坦然地認為,當品牌愈想要朝數位發展時,就要愈經得起批評指教。

精準分眾,以符合消費者期待

此外,台灣之星明確且細膩的分眾市場策略,亦是吸引不少消費者的關鍵之一。朱曉幸認為,針對特定族群的經營,不能只是當「方案」處理,而是從月租,到周邊所有的相關服務,都要是專門為該族群打造的。目前U15、U25、O60(15歲、25歲、60歲)等分眾方案,大約佔整體申辦量30%以上。

隨著數位科技的興起,智慧型載具使用年齡層逐年下降,這也引起許多家長對於是否該給孩童手機這個問題,面臨過去前所未見的決策困難。在希望能隨時聯絡上孩子,與擔心他們濫用網路的兩難中,台灣之星提供上網、通話、管理一次到位的U15專屬方案,給孩子有機會學習自律,家長也可以透過門號管理,一目了然孩子通話、上網時間等使用行為。

而針對60歲以上的樂齡族,更細分為「自主決定」與「非自主決定」的長輩族群,並提供相對應的推薦方案。以O60為例,每月只要新台幣60元,即可享有4G輕速吃到飽與最高60分鐘的通話服務,在周邊商品推薦上,則以大螢幕手機、平板、空氣清淨機等,符合年長者生活需求的單品為主。

跨足電商,創造優質消費體驗

行動電商方面,看準整體零售市場中,品牌電商將成為必要之存在,台灣之星打造了全新「買東西購物商城」,將網路門市結合既有實體門市通路,打造全新電商購物模式。

不論是否為台灣之星用戶,凡到台灣之星全台實體、網路門市單購商品,當年度消費達指定金額或指定次數,消費者即可指定未來一年中,任一天成為自己的「專屬回饋日」,而專屬回饋日當天於台灣之星網路門市單購商品,皆可獲得回饋金,在下次消費時可以100%折抵,最低折至0元。

目前品牌電商中,大約有500多樣商品,朱曉幸強調,台灣之星做行動電商的重點,主要是為了提供客戶更全面的購買體驗,也因為單品種類不多,因此可以以量與廠商談到較好的折扣,返利到消費者身上,選品原則以和品牌有關聯性且不突兀的暢銷商品為主。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年11月號;訂閱動腦知識庫

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