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日職/軟銀橫掃奪下四連霸 巨人創多項難堪紀錄

WHAT'S NEXT? 擦亮品牌關鍵5招

【文/陳羿郿 動腦編輯部】

因疫情而停擺的社會齒輪開始緩步運轉,無論是老品牌、新品牌或當紅品牌,都會因為時局更迭、大眾消費習慣偏好改變,而遇到一些困境,或發展上的瓶頸,品牌可以如何順應時局,為自身創造新價值?

蘋果近日正式發表iPhone 12,讓果迷們蓄勢待發,Apple每回推出新產品,不用特別行銷宣傳,就能獲得全球各地廣大粉絲的支持,仰賴的絕對不僅是產品本身,而是產品背後的品牌價值。

根據WPP和Kantar所發佈的《2020年BrandZ™全球品牌價值100強》(2020 BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands)排名,蘋果位居第二。其中,BrandZ™的排名研究機制綜合考慮了品牌的財務表現(根據彭博社的數據)以及根據消費者研究獲得的品牌貢獻值(Brand contribution index)來計算。

然而,全球各家調研機構對品牌價值的具體估算方式和標準不一而足,格帝集團行銷長暨品牌顧問諮詢中心總經理曾秀如表示,品牌價值可以從商品在市場的不可取代性(獨特性),品牌及商品帶給消費者的好感度/信賴度/認同度及支持度、品牌對社會的貢獻度、CSR兩大指標(ESG/SDGs)等面向綜合評估。

DDG美商方策顧問創意總監曹智雄觀察到,各項評比裡面,價值名列前茅的品牌,其定位都非常明確。他說,「對自身定位清楚的品牌,在品牌價值上也會有很好的表現。」

曾秀如也認同表示,「台灣有九成以上都是中小企業,生命力很旺盛,懂得怎麼做生意,但對如何創造品牌聲量或是賦予品牌價值,這部分還有一些精進的空間。」 其實每家企業一開始成立時都會優先設定好品牌定位,但可能會因為公司的願景、使命、發展方向等調整,無法反映在原先的品牌定位中,這時重塑品牌將是當務之急。

品牌再造、升級的時機 品牌再造對企業來講要花費不少時間、人力、金錢等成本的工程,因此,需要有正確認知,如果只是想讓業績快速成長,可能就沒那麼適合。曹智雄認為,品牌再造的效果是間接的,要成功不只是改改Logo、視覺設計,而是要從內到外全盤梳理;前期的投入外,後面還要有延續的資源,是企業進行改造前要想清楚的。 以下統整出四種情況,是企業考慮進行品牌再造的潛在因素:

1、改善觀感不佳的問題

FMCG 巨頭Mars在Black Lives Matter 運動中承諾重塑品牌,因旗下的大米食品品牌Uncle Ben's一直以來被質疑品牌名稱和圖像會讓種族成見長期存在。

Uncle Ben是該公司1946年創造的虛構人物,Mars聲稱這號人物的靈感來自一位同名的德克薩斯州(Texas)稻農。而Logo的男子圖像則是芝加哥一家餐廳總管Frank Brown的肖像。

但對於許多人來說,這個圖像會讓人聯想起非裔美國人經常被描繪的時代,甚至被描繪成滿足的僕人。而「Uncle」一詞的使用也會喚起從前許多白人用來指稱黑人的貶低方式。

現在,該品牌名改為Ben's Original,而預計2021年上市的新包裝將會拿掉黑人圖像。據說品牌還在商量設計新的圖像來搭配Logo,但整體還是保留了橘色包裝、藍色字體。

2、擴大銷售市場

原以台灣或亞洲市場為主的企業,想要擴大營運規模更具國際化,或是打算進軍歐美或其他國家,品牌形象或溝通方式都需要調整。如果要擴展的區域,無法清楚識別目前使用標幟,則可能需要刷新品牌。

3、跟上時代潮流

每家企業無疑都希望永續經營,就需要維持與該時代的關聯性或具現代感;而每個時代的科技發展、趨勢都不一樣,所以品牌所販售的商品、提供的服務就會有所調整,品牌的形象或定位都將緊隨其後。

例如國際時尚品牌Burberry在2018年公佈全新形象,以更簡約、具識別性的視覺語言打破20年來的既定形象,更鮮明更具彈性的溝通系統結合數位化溝通模式,以嶄新多元的風貌面對多變的未來市場。

為新視覺操刀的設計師Peter Saville向《Dezeen》透露,「新的標識是一種完整的步驟變幻,其新身份深掘了品牌的歷史,以某種方式暗示著 Burberry 在當代文化當中的新樣貌。」

此外,Peter Saville也用無襯線粗體取代了原Burberry的戰馬騎士,該Logo自1901年起便採用至今,「就歷史上而言,Burberry的標識是要能符合風衣的實用性。」Peter Saville解釋,「如今 Burberry需要一個更流暢的身份,既能符合奢侈精品和配件品牌所需,又得青出於藍而不否定上述條件。」

4、經營者、領導人易位

如果領導者的更換也代表著品牌在經營上將有所改變,便可藉由品牌再造來向市場溝通新的經營策略。

曹智雄舉例,蘋果的創辦人Steve Jobs於1997年回鍋蘋果接任執行長時,發現當時的蘋果在產品線與品牌形象上都過於分散,為了讓公司重新聚焦,將原本七彩的蘋果改為單純的黑白設計,除了宣告領導人的改換,也搭配「Think Different」作為新的溝通主軸,將研發聚焦在iMac與iBook等個人繪圖電腦的產品創新,成功扭轉市場對蘋果的形象。

升級或改造 請詳閱注意事項 再造或升級可能為品牌帶來不少正面影響,對內為企業員工帶來新的動力、凝聚向心力與共同努力的共識;對外帶給消費者嶄新的風貌、全新體驗、獨特的商機與發展願景。

不過也容易遇上一些問題,曾秀如說,像是經營者或團隊仍以舊思維經營品牌,導致無法突破,且應奠基於既有的品牌原創基因與特色,絕對不是完全拋棄原品牌所有的特質。品牌轉型是持續不斷演進的過程,絕對不是靠一檔廣告或公關活動就可完成。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年11月號;訂閱動腦知識庫

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