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台灣百事食品 注重品牌體驗創造差異化

【文/邱品瑜 動腦編輯部】

台灣休閒零食市場,粗估每年約有新台幣 70 億元的產值,面對競品多元,瞬息萬變的消費市場,台灣百事食品如何用品牌力與深入洞察,讓零食也能成為闔家共享、同樂的簡單好滋味?

還記得過去曾洗版各大社群網站的「樂事真人夾娃娃機」嗎?以人為爪的概念,參加者無一不使盡全力伸長手腳,就是想多抱一包洋芋片回家。2020年樂事再出奇招,創造出放大400倍的巨無霸「嘴饞釣魚機」,讓民眾化身為神釣手,只要在限時60秒遊戲時間內,釣到一隻魚,就能搬走一整箱樂事!同樣引起排隊熱潮,讓品牌佔盡社群版面。

品牌精準定位 勾勒鮮明消費者樣貌

百事食品旗下擁有樂事(Lay's)、多力多滋(Doritos)、奇多(Cheetos)等休閒零食品牌,自我定位不僅是一家食品公司,更以「創造歡樂、引導流行」作為企業職志。

台灣百事食品行銷總監劉曉雯表示,由於旗下品牌眾多,因此在不同品牌的目標族群劃分方面,必須做得非常精細,如樂事的TA就聚焦在年輕白領上班族,並針對他們生活中的每一個行為細節,透過市調、深度消費者座談,做全方位的剖析,進而歸納出幾項TA與產品連結的特徵。像是,上班族寫報告前需要先吃點小零食解悶、下班回家追劇,零食扮演著「陪伴」的角色,最好是薄、輕、脆的熟悉美味。

新口味研發 用心感受消費者所感受的滋味

但消費者總是容易被美好新事物吸引,為了維持品牌熱度,樂事在口味上不斷推陳出新,每一種口味的研發背後,都藏著深入的消費者洞察。包括,TA平常都愛到什麼樣的餐廳用餐、喜歡哪一類型網紅,甚至他們愛喝的飲料等,都影響他們購買決策趨勢。

日前十分受大眾歡迎的樂事與知名燒肉店「乾杯」聯名系列商品,就是發現到年輕上班族對燒肉非常有感,他們在工作上感受到壓力時,就會需要一些「重肉系」的味覺舒解。

同樣的模式,當市場調查發覺近期哪些餐廳是消費者討論度較高時,市場分析團隊就會更進一步去梳理出該餐廳最受歡迎的菜餚,並實際買來試吃,在品嚐的過程中,細細剖析出該菜色的前、中、後味,體會消費者喜歡這道菜的關鍵原因,接著交由研發部門執行,等產品與包裝設計都出來後,還要再透過實際的市場測試,聽取消費者反饋,並通過百事食品的內部審核機制,才能正式上架。

因此,一項新產品從發現趨勢,到產品研發,以及最後的內外部市場測試,最短也要10到12個月的時間。

因應環境 快速反應推出新品

此外,因應大環境的變動,樂事也立即反應在產品上。像是2、3月全球受新冠肺炎疫情的影響,大眾無法出國旅遊,樂事就立刻推出東京照燒烤雞串、大阪人氣章魚燒、北海道鹽味香濃起司、名古屋炭烤燒肉,四款日式口味洋芋片,讓消費者即使不能出國,也能透過異國風味零食解饞,新品不負眾望,上市的第一個禮拜,日日拿下洋芋片品項銷售冠軍。

之所以選擇推出日式口味,是發現台灣人最愛去的國家就是日本,當時團隊緊接著分析出台灣民眾最愛的城市,以及該城市最具討論度的經典美食,希望能完美呈現在新品上,且承襲日式的細膩風格,這系列從口味研發、包裝上的浮世繪設計,到命名都細細斟酌十分講究。

「加法」、「減法」的兩極化消費者趨勢

有趣的是,在零食市場上的消費者趨勢很兩極,劉曉雯大致將其分為「加法」、「減法」,有一派的消費者如上述期望零食的口味要愈加愈濃;另一派則較重視健康取向,希望愈減愈少,但在「減法」的消費市場又十分碎片化,有些人希望減鹽,有些人卻希望減少脂肪。為此樂事即推出適合闔家享用的「自然滋味」、「烘焙」、「減鈉25%」系列商品,並多以鹽味、海苔、義式香草等單純口味呈現。

不過,劉曉雯笑著說,目前就樂事全品項口味來看,最受歡迎的長銷商品還是「美國經典原味」,因為那是消費者從小吃到大,最熟悉的默默陪伴滋味。

除了以多元口味滿足不同的消費者需求外,在包裝組合上,也針對節慶有所調整。

樂事在中元節期間特別推出多種便利組合包,例如:超熱賣的「樂事巴士萬用收納盒」、「樂連連收納籃」,以及樂事與飲料搭配的袋裝包等,就是掌握消費者在購買中元拜拜商品的兩大需求:一、成箱好堆放。二、可以一次帶走。

「樂事」體驗行銷一出手 就是要讓你驚呼連連

此外,樂事的體驗行銷活動,更是行之有年讓大眾最印象深刻之處,從「真人夾娃娃機」、「風味光影展」,到今年「嘴饞釣魚機」,劉曉雯認為,要做體驗行銷,就是要台上玩得開心,台下看得很High,且現場大家都有東西吃,才能炒熱整場氛圍,讓參與者在互動的過程中,感受到品牌的熱情。

在「嘴饞釣魚機」的活動現場,發生許多有趣的事情,例如,有民眾為了非玩到不可,下午一點的活動,早上十點半就來排隊,更別提帶著小椅子撐洋傘的排隊人潮,由此可看出消費者對品牌的喜好度真是超乎想像,且圍觀民眾形成的人牆也頗為壯觀,活動最高紀綠是一位玩家,60秒內就釣到了6隻魚,一口氣抱走6箱樂事。目前參與遊戲人數超過1,500人次,預計到年底可望突破3,000人次,加上現場打卡就送樂事一包的獎勵機制,所造成的社群影響,相當可觀。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年10月號;訂閱動腦知識庫

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