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改寫零售佈局 D2C品牌如何直達消費者的心?

【文/楊子毅 動腦編輯部】

D2C(Direct To Consumer)趨勢下,更多品牌站出來直接面對消費者,新冠疫情更增快零售法則被改寫的速度。在這場破壞性的商業遊戲中,究竟該走哪條路,才能搶先直達消費者?

D2C咖啡品牌Trade在3月推出了一則廣告《Brew From Home, Together》,內容為在疫情期間,一群好友透過視訊來聚會,且他們各使用不同工具和方式,沖泡最合適自己的咖啡口味。而他們的咖啡豆/粉來源,都來自Trade的咖啡訂閱服務。

無論你是咖啡新手還老手,拿鐵或是黑咖啡的愛好者,Trade都能為您匹配合適的咖啡,並從在地最好的烘焙師手中,定期免費配送到府。此外,在限定時間內訂購,每份訂單將撥出2美元,來支持疫情期間陷入經濟困境的咖啡店職員,以支持需要被幫助的相關產業。

靈智精實董事總經理陳宣宇表示,消費者侷限在家中,促成訂閱制內容進一步發展,有些商品開始跳過經銷通路,直接配送到顧客手中。現在的品牌已經不見得需要花費高成本,配合通路活動,自己就能直接接觸客戶。

訂閱經濟在這個非常時期,如Disney Plus、紐約時報……,都獲得更多關注和成長,跨國零售商Walmart在今年9月,也同樣推出新的服務「Walmart +」。每年會員可繳交98美元或每月12.95美元,就能享受無限次數的當日送貨服務。顧客只需要在App內進行購物、結帳,就能享有快速、便利且無接觸的消費體驗。(屈臣氏如何以O+O策略引領超級全零售?請看P.58「品牌通路」)

IAB互動廣告協會《2020品牌顛覆研究》報告中指出,「直接經濟」已成為市場主流,許多品牌都在調整自己的業務運營還有銷售方式,這項改變也會連帶影響供應鏈中的更多品牌,新的商業模式將會永久改寫市場的上架、販售及購買方式。

WPP集團旗下媒體代理商GroupM則提到,雖然某些新創公司近期受到挫敗,且D2C品牌的年營收成長放緩,但2019年仍約有22%的增長。小型企業不斷向大公司展現新的商業道路,大企業內部則開始調整或透過收購來進行改變。

這些小企業以成長駭客的創業手法,再借助第一方數據的建立,將重點放在客戶獲取成本、終身價值評估以及訂閱制收入的基礎上,這對所有類型的品牌來說,在未來幾年將會越來越重要。(小品牌找到機會,切入既有市場?快看P.42「單挑大敵」)

即便新冠疫情迫使許多零售店關閉,但同時也加速了D2C的發展進程,許多品牌因而首次提供送貨到家的服務,疫情過後這樣的趨勢有望進一步發展。數據分析公司GlobalData更表示:「網路市場在變得飽和之下,D2C商店能幫品牌建立一個實體的形象,在眾多噪音之中搶下話語權。」在競爭更加激烈、獲客成本攀高的線上環境,D2C店面仍不失為一個品牌能另外脫穎而出的選擇。

2018年開始,NIKE就實驗性地設立NIKE Live會員制商店,今年外媒Chain Store Age指出,NIKE正計劃於北美、中東和非洲之後陸續推出150至200家的NIKE Live風格店。

NIKE可說是大型品牌步入D2C的先驅者,致力發展數位體驗、自營電商及店面,繼去年11月NIKE取消與Amazon的合作關係後,外媒Marketing Dive提到,NIKE將近一步停止批發產品給全球9家線上、線下的大型通路,未來只會保留少數的外部策略合作夥伴,以加速D2C計劃的進程。這使得NIKE更能掌控產品、加深其他合作商的關係,而不再只是「為分銷而合作」。

線下商店能為消費者帶來更完整的體驗,而線上則是溝通Y世代之後的絕佳管道。D2C產品大量地借助社群、KOL來傳達理念,並透過更年輕化的內容、設計和包裝,來吸引年輕顧客,連老品牌也開始仿效學習。今年口腔保健品牌Colgate,以及3C廠牌EPSON也都跳過傳統經銷商,推出時尚的D2C商品,成功吸引年輕客群。(老品牌如何效法年輕品牌?瞄準D2C商機?速閱P.46「轉守為攻」)

在D2C的新世界,正步入戰火紛飛的時刻,大大小小的各方勢力相互競爭和學習,鑑此,10月號《動腦》534期以「改寫零售佈局 D2C品牌如何直達消費者的心?」為題,探討新品牌該如何向下扎根?老品牌又可如何穩固江山?以應變新時代的消費模式。

轉型的催化劑——Covid-19

新冠肺炎疫情加速提升全民的數位生活能力,也促進了電子商務的大幅成長,開啟全通路行銷的發展趨勢。根據Kantar凱度洞察台灣與LifePoints於2020年3月針對801位 16歲以上民眾的調查,83%的消費者在疫情期間曾在網路上購物,其中54%網購者表示,疫情期間網購的花費較過去增加,而有約34%則表示減少在實體通路購物的比重,轉換到網路消費。另有三成表示疫情結束後,將會透過網路平台購採買大多數商品。

在其他海外市場,因為疫情使得許多企業急需將業務轉向網路,帶動電子商務開店平台Shopify呈現驚人增長。若品牌能解決原購買方式的痛點,讓顧客感受「直購」的價值,預期此趨勢仍會持續。

Kantar凱度洞察台灣執行長王曉娟表示,D2C更能夠建立消費者的信任感與品牌的價值感,在民眾無法出國購物、體驗的時刻,可能使更多消費者願意學著從線上購買海外的產品,未來台灣品牌的競爭對象除了在地廠商外,或許會擴至世界其他市場之競品。例如,民眾無法在日本旅遊時順便購買合力他命,但可以直接上合力他命官網購買,既便宜也值得信任。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年10月號;訂閱動腦知識庫

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