品牌數位轉型的好幫手 用LINE和消費者「交個朋友」

【文/陳羿郿 動腦編輯部】

早上8點,一睜開眼,打開手機,看到LINE的紅點未讀訊息數多達數十則,原來不是有人奪命連環「發」,而是加入的官方帳號準時傳訊息來道早安。中午吃飯、下班通勤,只要可能是人們的休息空檔,各大品牌都會抓準時機,跳出來「打招呼」。

品牌正是看準了大眾手機不離身、每日使用LINE次數頻繁的特點,所以把它當作推播訊息的工具。正所謂「工欲善其事,必先利其器」,品牌在數位轉型的過程中,無法忽視LINE在其中扮演著舉足輕重的角色。

LINE三大特色服務 做為橋樑連結品牌和顧客

LINE針對企業主主要提供三大類服務Account Solution(官方帳號)、Display Solution(廣告投放介面)和Sales Promotion(促銷活動)。

Account Solution是協助企業拉近與用戶距離,包含LINE官方帳號以及各種和官方帳號連動的周邊服務。從增加好友、品牌互動、分眾行銷、到一對一溝通,因應不同使用需求與情境,讓官方帳號成為用戶聊天清單裡的其一對象。

Display Solution則是讓企業主將廣告圖片或影像素材適當地呈現在Smart Channel、LINE TODAY、LINE 貼文串、LINE POINTS任務牆及LINE錢包中,再透過競價模式,讓企業主自行設定預算及受眾,使效益最大化。

Sales Promotion是企業主最喜歡使用的方式,包含刮刮卡、樂兌、LINE POINTS等,藉由提供消費者誘因,快速吸引大量人流參與品牌線上或線下活動;品牌也可以從中掌握消費者的購買行為、選擇偏好、潛在客群等數據,針對參與活動的用戶進行延伸溝通,調整後續的行銷規劃。

LINE就像是為品牌和消費者牽線的媒人,透過以上種種方式,向消費者介紹品牌優點、特色;也對品牌透露消費者內心真正的喜好和需求。

LINE Taiwan企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉(Susan)形容,「LINE算是橋樑,可以居中連結消費者跟品牌,為雙方搭建緊密的關係和交流。」

不過,LINE的服務種類如此多元,每個品牌可以應用的方式和所達到的效果不一而足,Susan舉例說,「像很多大型電商平台喜歡利用官方帳號來推送新品、促銷活動;或是FMCG(快速消費品)品牌也會藉由Ads Platform得到更多曝光機會,不同產業想達到的目的都不一樣,所使用的LINE工具也會隨之不同,更好的方式就是讓每個工具間可以相互串聯。」

以往LINE平台上的行銷工具之間,各數據運用是互不相通,因此,LINE在今年即推出跨產品精準行銷(Cross Targeting)的概念和服務。

跨產品精準行銷 打造全方位廣告生態圈

所謂跨產品精準行銷就是以「官方帳號」為核心,同步串連LINE Display Ads(LINE保證型廣告)、LINE POINTS Ads(LINE POINTS廣告產品)和LINE Ads Platform(LAP,LINE廣告即時競價系統)的數據。其中,在LAP廣告後台,可以設定預算、走期、投放對象等。

廣告主使用官方帳號、Display Ads、POINTS Ads等工具投放廣告後,將互動過的廣告受眾資料一起同步到LAP,就能建立品牌專屬的 LINE 受眾資料。針對這些資料進行精準行銷。

也就是說,將官方帳號的推播內容和好友行為(如已讀、點擊),或透過樂兌、刮刮卡、Beacon等LINE廣告途徑收集到的用戶ID(UID),進一步分門別類,區分出品牌受眾後,再將受眾資料同步至LAP,接著就可以運用LAP裡頭的「類似廣告受眾」功能,在LINE上找到有類似行為的「非官方帳號好友」用戶,擴大觸及更多潛在目標群,或是鎖定舊客再行銷。

跨產品精準行銷就是希望協助品牌在LINE上使用廣告工具更有成效,Susan表示,像是電商業者的官方帳號好友數雖然很多,但其中封鎖帳號的人也很多,如何找到新客和回頭客一直是問題。現在應用Cross Targeting把各工具的數據串聯,可以做到排除忠誠會員,只針對封鎖帳號的好友和未加入的潛在用戶,在其他LINE廣告平台,投放廣告。

如此一來,既能減少無效投放,也能避免用戶被大量不相干的訊息轟炸。尤其現在LINE官方帳號2.0上線後,訊息以量計價,API(Application Programming Interface,應用程式介面)免費開放使用,新增了「分眾溝通」系統,讓企業更彈性運作這些工具,找到對的受眾、提供對的訊息。

Susan觀察,比起每天無目的的廣發訊息,傳送貼近消費者需求的資訊,即便一週只發一、兩則,也很容易被注意和讀取。例如某生鮮超市品牌固定週三會推送優惠訊息,對家庭主婦主夫來說,因為用得到,就不會覺得是垃圾簡訊,反而還會主動去觀看。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年9月號;訂閱動腦知識庫

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