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可口可樂城市瓶 看見台灣最美的風景

【文/余雅琳 動腦編輯部】

出生的家鄉、居住過的城市,形塑出相異卻也相似的人群,即便個性、長相和想法都不同,身上卻可能沾染著相像的城市印記,愛吃的口味、話語結尾的慣用詞、早餐是喝一碗牛肉湯,在不同之中有所相同,在一樣的地方成長卻有著不一樣的樣貌。

看見人的這份特別,今年4月可口可樂以10款城市瓶為起點,向台灣人展現10座台灣城市之美,呈現各座城市的特色、風貌、特質,激發出台灣各地人的聲音與驕傲,連結起陌生卻熟悉的彼此,傳達「不一樣的城市,一樣的可口可樂」的概念。

行程一:社群風景

城市瓶激起社群交流

可口可樂10款城市瓶,一次囊括台北、宜蘭、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、花蓮及台東,將各個城市擬人化,把各城市的美食、美景轉化成人物的一部份,再搭配一個最對應城市特質的關鍵字,如台北潮、宜蘭勁、新竹勤等,呈現在可口可樂的包裝上。

可口可樂城市瓶系列一上市,很快帶動新一波收藏潮,不少可口可樂迷特地前往多家通路門市,只為買齊10款城市瓶;城市瓶的創意也引起社群共鳴,帶起社群間的交流,許多網友拿著自己家鄉的城市瓶分享到社群,順道介紹更多城市的特色和故事。

與此同時,可口可樂邀請10位城市大使,用他們的方式詮釋他們心目中的家鄉,更深入介紹最在地的城市文化,像是嘉義大使由蔡阿嘎擔任,透過快問快答介紹嘉義,比如「1122」、嘉義人加在涼麵上的美乃滋稱作「白醋」,藉此持續刺激各地網友的討論熱度。

可口可樂也在社群貼出「小編求解」的貼文,邀請網友們一解小編對網友留言所提到城市文化的疑惑,把討論熱度再拉回到可口可樂與社群網友間的互動上。 可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬觀察,這次Campaign產生很多主動互動,網友主動留言、分享自己的城市文化,形成一個雙向、較深的互動,也是網友間真心的交流歷程,無論是網友間或與可口可樂,彼此都是抱著學習的心態去認識不同城市的文化,「這些都很有趣,不是奇怪的,而是我們都很喜歡的。」

點開手機上的筆記,蕭育芬分享這陣子從網友、網紅身上學到的新知識,像是桃園人跟中壢人之爭,嘉義車牌「1122」意涵。她也分享到,除了主動性的交流,也有網友出門旅遊時,特地帶著嘉義瓶到阿里山,或是拿著台東瓶到台東海邊,搜尋「#可口可樂城市瓶」還可以看到更多網友的回饋。

行程二:創意風景

設計驚喜無限 創意直鉤人心

10款切中人心的城市瓶,背後的規劃與準備歷時8個月以上,可口可樂團隊深入各個城市進行市場調查,描繪出城市的性格、特質,找出最具代表性的城市特色;再緊密地和設計師Noma Bar跨國開會,在台灣的深夜時間溝通Brief、討論使用的素材跟呈現,團隊也蒐集大量的素材照片供未曾來過台灣的Noma Bar參考。

蕭育芬說,可口可樂從在地出發,選出的特色、關鍵字都出自消費者本身,也是在地民眾肯定的關鍵字,像是選出「宜蘭勁」時周遭宜蘭同事、親友都很有共鳴,因為宜蘭人說話時很常會加「勁」,「勁」好吃、「勁」好玩。

在討論城市瓶的人物設計時,蕭育芬提到,最優先考量的是如何凸顯城市特質,這個城市是怎樣的人,而非只是加入在地景點、美食,像是「新竹勤」用甩米粉動作一方面傳達在地文化,一方面也展現「勤」的特質。

為了將眾多特質、元素融入一個人物裡,可口可樂邀請的設計師Noma Bar即擅長將繁雜元素精煉成看似簡單的設計,仔細一瞧其作品都有很多巧思,這次的城市瓶設計也不例外,如「桃園薈」頭戴象徵桃園國際機場的帽子,手持用拉拉山水蜜桃作點綴的相機,身穿有石門水庫的衣服;「台東樂」拿著錦新三號道路的衝浪板,穿著印有熱氣球的短袖,髮型是台東海浪。

愈仔細看愈能發現其他巧思,「你知道『高雄朗』的魷魚有可口可樂的曲線瓶嗎?」蕭育芬拿起高雄朗的可樂瓶身,比劃高雄瓶手上的魷魚邊緣,這是他們最新發現的驚喜。蕭育芬說,Noma在設計裡藏了很多驚喜,Campaign執行到現在不時會有新的發現。而且,因為這次的合作,讓Noma對台灣有很深刻的印象,也寫信告訴團隊很想早點造訪台灣,令團隊很期待。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年7月號;訂閱動腦知識庫

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