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台灣麥當勞數位轉型 交出漂亮成績單!

【文/邱品瑜 動腦編輯部】

「麥當勞都是~為你」、「吧啦吧吧吧,I'm lovin'it」經典旋律偶爾在腦中響起,三五好友相視而笑,這是屬於時代集體記憶的歸屬感,更是消費者與品牌根深蒂固的獨特連結。

談起麥當勞在台灣的品牌力,早已無庸置疑,是連三歲小兒,看到街上的金色M招牌,都能正確喊出的品牌。即便如此,深耕台灣36年,麥當勞追求與時俱進的決心仍刻不容緩。

實體店面數位化,堅持給顧客更好的用餐體驗

現在走進麥當勞迎接你的,可能是一台自助點餐機(SOK, Self-Ordering Kiosks),從點餐、付款到取餐都不用開口說話,完全符合現代不少講求快速、方便的消費族群。這項消費模式的改變背後,不只是將科技融入生活這麼簡單,而是源於深入的消費者洞察與品牌堅持信念。

台灣麥當勞整合行銷協理,目前負責數位行銷的汪仲豪(Howard Wang)表示,從消費者研究中發現,顧客期待出現「更好的麥當勞」,進而抽絲剝繭歸納出:菜單豐富、優質服務、升級用餐體驗,以及更有效率等消費者需求。

根據全球麥當勞EOTF(Experience of the Future)準則,台灣麥當勞擬定出美食、數位、服務三大升級策略,並著手一一實踐。

從2016年推出的「麥當勞報報」App、2018年7月18台灣麥當勞第一家EOTF店,正式開幕、實體店菜單屏幕數位化(過去每天上午10:30都要員工翻板、抽板的大型菜單看板,已成為歷史,真令人懷念),以及全力拓展多元支付方式等,如今的麥當勞可說已邁入全新的數位里程。

一切創新服務,都源於細膩洞察與熱切同理心

人們總是習慣在看到成效後給予掌聲歡呼,但如同所有積極想投入數位化的品牌一樣,轉型的過程中,最需要謹慎規畫的,往往是不厭其煩的多方充分溝通。光是從自助點餐機的設置,就直接面臨顧客需求、員工感受、營運效率三大挑戰。

汪仲豪提到,由於來麥當勞用餐的族群非常廣泛,顧客在面對新型點餐方式時,難免會有因為陌生而不願主動親近。幾經思量後,麥當勞選擇在店內新增「款待大使」的職務,主動協助引導顧客使用自助點餐機,或了解他們不願意使用的原因,做為未來優化依據。

更令人感覺貼心的在於,這台自助點餐機內建了許多消費者內心深處的隱性需求,例如:送餐到桌、現金支付等服務。汪仲豪提到,許多帶著幼童來餐廳用餐的媽媽們,其實在點完餐找到座位後,要再起身取餐並不方便,此時只要點選點餐機中「送餐到桌」的按鍵,領取機器旁的號碼牌,在餐點完成後,就會有服務人員送餐到桌,直接解決媽媽們陷於拿餐、顧小孩的兩難之中。

此外,為了滿足不習慣用信用卡支付的消費族群,使用自助點餐機,也可用「現金支付」的功能,印出小白單,再到快速櫃檯結帳,節省排隊時間。這些種種細膩的暖心洞察,都源於品牌對顧客熱切的同理心。

那原本前台的點餐人員呢?他們被科技取代了嗎?答案是絕對否定的!隨著多元點餐功能增加,加上原有的歡樂送,以及與各外送平台合作,訂單量穩定成長,為維持快速出餐的水準,人力需要做更好的分配,除了提升內場廚房作業的效能,同時透過外場款待大使,升級麥當勞的服務品質。以成效來看,不到兩年,自助點餐機的使用率已達約30%,並持續增加中。

員工教育訓練也數位化,「麥胞小尖兵」App誕生

麥當勞目前在全台有將近400家分店,共有98家實體店轉型為EOTF餐廳(麥當勞2.0),期望年底可突破百家。

一家大型的企業在推廣新事物時,員工的適應力是一大挑戰,汪仲豪笑著說,如果連員工自己都覺得不好用,那就更不用談推廣或引導顧客使用了。

因此,針對新型態的服務,在前端設計開發時,都會與營運夥伴一起討論,確認新型服務流程一切都是最簡化的。像是,2018年要開通信用卡支付功能時,麥當勞就與聯合信用卡中心合作導入信用卡小額支付,整合28家銀行機構發行的信用卡,讓櫃台只需要一台刷卡機就搞定。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年6月號;訂閱動腦知識庫

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